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1、項(xiàng)目5市場細(xì)分與定位第一節(jié)市場細(xì)分策略第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇策略第三節(jié)市場定位策略市場營銷三部曲(STP營銷-Segmenting,TargetingandPositioning）市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場5.為各目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念把消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，從而選擇適合自己產(chǎn)品的那部分消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)者，并根據(jù)他們的需要做有針對(duì)性地營銷活動(dòng)，這個(gè)過程可分為如下大致三個(gè)主要
2、步驟，也稱STP戰(zhàn)略。（筆記1）市場市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？市場細(xì)分策略：1、我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。市場細(xì)分就像切蘋果市場細(xì)分策略引言：不要試圖向所有的顧客提供服務(wù)力圖討好所有的人，便誰也討好不
3、了。6.2市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上，具有類似需求的消費(fèi)者群的市場分類過程。（筆記2）1、細(xì)分的理論基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性和購買行為的差異性消費(fèi)需求的相似性2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類似需求的顧客群體3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場矛盾的存在1、顧客需求的多樣性2、企業(yè)營銷能力的局限性解決矛盾方法----市場細(xì)分引例一：寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局飄柔:柔順的秘訣海飛絲:頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷
4、:含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣:專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐:草本精華，植物護(hù)發(fā)引例二：中國移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通無月租，小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽我的引例三：方便面的市場細(xì)分按肉類細(xì)分按口味細(xì)分按檔次細(xì)分按使用狀況細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋裝、杯裝、碗裝市場營銷的演變大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營
5、銷階段大量市場營銷、產(chǎn)品差異化市場營銷與目標(biāo)市場營銷的比較市場細(xì)分是市場營銷實(shí)踐的總結(jié)，其形成大致經(jīng)歷了以下發(fā)展階段：1）大量營銷階段。2）產(chǎn)品差異化營銷階段。3）目標(biāo)營銷階段（筆記3）市場細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)為(下例)（1）顧客需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。以吃為例減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力以電影為例有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛情片（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競
6、爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。市場需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營能力的局限性;整體市場需求的差異性和細(xì)分市場需求的相似性,使市場細(xì)分有了必要性和可能性。消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高公司資源的有限性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源6.2.1市場細(xì)分策略1.市場細(xì)分和細(xì)分市場市場細(xì)分——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場——細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場——指有相同或相似需求的顧客群體，又叫子市場2、市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。第一類顧客（23%）第二
7、類顧客（46%）第三類顧客（31%）價(jià)格低廉計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴案例美國天美手表的市場細(xì)分課堂案例日本手表快速進(jìn)入美國市場20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準(zhǔn)美國市場。為了進(jìn)入美國市場，日本企業(yè)對(duì)美國手表市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費(fèi)者群：第一類消費(fèi)者約占23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類消費(fèi)者約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類消費(fèi)者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國市場上，美國當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名
8、鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。經(jīng)過上述市場細(xì)分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對(duì)第一、第二類美國消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本
