農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機(jī)制探析

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1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機(jī)制探析摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是拓展農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)綜合性的概念，是區(qū)域內(nèi)多種產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素綜合作用的結(jié)果，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有地域性、獨(dú)特性、共享性及持久性的特征。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機(jī)理中，產(chǎn)業(yè)集群是其發(fā)展的基礎(chǔ)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是引擎，地方政府是助推器，產(chǎn)品消費(fèi)者是其存在的前提條件。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域;品牌;機(jī)制10隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)邁入了“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)變成了“買方市場(chǎng)”。當(dāng)消費(fèi)者步入超市或上網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品時(shí)，

2、會(huì)面臨諸多來自不同企業(yè)或區(qū)域的同類農(nóng)產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者將如何選擇？毫無疑問，大部分消費(fèi)者在選擇購買農(nóng)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)依據(jù)其之前的認(rèn)知做出判斷，而認(rèn)知的主要依據(jù)是品牌，包括產(chǎn)品本身品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)地區(qū)域品牌。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)地區(qū)域品牌往往是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)首先考慮的決策要素，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中存在著基本認(rèn)知假設(shè)，即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)地有著密切的關(guān)聯(lián)性。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的有效路徑，而研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)制，將會(huì)為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供理論上的指導(dǎo)。一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵10農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品

3、牌是一個(gè)綜合性的概念，其涉及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、種養(yǎng)殖過程、生產(chǎn)加工、產(chǎn)地地理環(huán)境、自然資源、人文資源等多個(gè)構(gòu)成要素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素綜合作用的結(jié)果在消費(fèi)者心智認(rèn)知中所形成的影射。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌至少包括產(chǎn)地名和產(chǎn)品名兩個(gè)品牌組成要素，如云南普洱茶、西湖龍井、寧夏枸杞等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以產(chǎn)地行政區(qū)域劃分，可以分為國(guó)家行政層面的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和地區(qū)行政層面的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，國(guó)家行政層面如法國(guó)葡萄酒、荷蘭花卉等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，地區(qū)行政層面如云南文山三七、昭通天麻等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也存在跨國(guó)

4、家、跨地區(qū)行政的區(qū)域品牌，如地中海橄欖油區(qū)域品牌橫跨歐洲多個(gè)國(guó)家。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成往往歷時(shí)較長(zhǎng)，品牌形成始因可能是源于地區(qū)自然資源稟賦、歷史傳承工藝、習(xí)俗民間傳說、特別消費(fèi)需求等因素，經(jīng)過歲月沉淀，最終品牌在消費(fèi)者心智中注冊(cè)成功，所以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有獨(dú)特的人文內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定區(qū)域排他性，其品牌使用權(quán)受到法律的保護(hù)，通過產(chǎn)地地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)認(rèn)證等法律手段，使非產(chǎn)地的生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)民組織或農(nóng)戶不能使用區(qū)域品牌商標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最為顯著的特征是獨(dú)特性，其表現(xiàn)可能源于產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)地理環(huán)境、自然資源的獨(dú)

5、特性或是生產(chǎn)工藝及文化的差異性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成是建立在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；A(chǔ)之上，而且擁有一定忠誠的市場(chǎng)消費(fèi)群體，若缺乏消費(fèi)者，品牌猶如無源之水，會(huì)枯竭或消失，所以品牌是通過消費(fèi)者認(rèn)知來表達(dá)的。綜上分析，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是以一定區(qū)域地理為標(biāo)識(shí)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，在消費(fèi)者心智中所形成的差異化整體性消費(fèi)認(rèn)知。二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征（一）品牌的地域性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的一個(gè)顯著特征是地域性。其主要表現(xiàn)：一是氣候環(huán)境的地域性，區(qū)域其降雨量、熱量、干濕度等氣候因子存在差異性;二是自然環(huán)境的地域性，不

6、同區(qū)域的土壤和植被、空氣質(zhì)量等自然環(huán)境存在差異;三是自然資源的地域性，不同區(qū)域的自然資源有其獨(dú)特的稟賦性，如種植資源、品種結(jié)構(gòu)等;四是人文環(huán)境的地域性，不同區(qū)域其歷史文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、傳承加工制工藝、專業(yè)人才結(jié)構(gòu)等呈現(xiàn)出差異性。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工與當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境、地理環(huán)境、自然資源、人文環(huán)境等密切相關(guān)，因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域性是其首要標(biāo)識(shí)和特征。（二）品牌的獨(dú)特性10農(nóng)產(chǎn)品的自然和社會(huì)屬性塑造了各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，在消費(fèi)者心智中形成了不同的品牌心智認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌獨(dú)特性主要表現(xiàn)在三方面。一是農(nóng)產(chǎn)品自然環(huán)境的獨(dú)特

7、性。不同的地理、氣候特征對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)影響會(huì)有顯著的差異性，如云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品往往與其原生態(tài)的自然環(huán)境相關(guān)。二是農(nóng)產(chǎn)品品種資源的獨(dú)特性。有些植物資源及動(dòng)物物種可能只適合在某區(qū)域生長(zhǎng)，或是原產(chǎn)于某地，這樣形成的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌無疑具有排他性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)人文環(huán)境的獨(dú)特性。區(qū)域品牌往往具有區(qū)域歷史文化的植根性特征，如歷史傳承的農(nóng)產(chǎn)品加工工藝或生產(chǎn)中融入的歷史文化等。不同的農(nóng)產(chǎn)品可能使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知，從而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)知的獨(dú)特性。（三）品牌的共享性10農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品屬性，即使用的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他

8、性，只要是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自于同一區(qū)域均可使用該區(qū)域品牌，而且往往經(jīng)過地理標(biāo)識(shí)保護(hù)認(rèn)證，可以受到法律保護(hù)。品牌共享性所產(chǎn)生的正的外部性是品牌的溢出效應(yīng)，使區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或企業(yè)受益，包括產(chǎn)品制作工藝、原產(chǎn)地、產(chǎn)品品質(zhì)等聲譽(yù)共享，將有助于區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者拓展消費(fèi)市場(chǎng)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。負(fù)的外部性是如果區(qū)域內(nèi)發(fā)