士力架廣告營(yíng)銷策略分析

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士力架廣告營(yíng)銷策略分析一、產(chǎn)品基本情況(一)銷售現(xiàn)狀士力架是一種巧克力棒，由美國(guó)瑪氏食品制造。士力架內(nèi)含烤熟花生和焦糖組成的“牛軋?zhí)恰?，外部包裹以牛奶巧克力。士力?930年在美國(guó)上市,一直以來(lái)廣為暢銷，成長(zhǎng)為世界巧克力家族中的巨頭，能量型巧克力的主打品牌。在英國(guó)和愛(ài)爾蘭曾經(jīng)以“Marathon（馬拉松)”的名字進(jìn)行過(guò)銷售。據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息解決方案提供者歐睿發(fā)布的最新數(shù)據(jù),目前為全球糖果市場(chǎng)第三大巨頭的士力架計(jì)劃于2012年底趕超M&M's和Trident成為全球第一大糖果品牌，全球銷量在2012年增加到35。7億美元,在全球糖果市場(chǎng)中占領(lǐng)1。8％的份額。(二)公司概況瑪氏公司一開(kāi)始只是家糖果廠，但時(shí)至今日,它的分公司與工廠卻早已遍布全世界.瑪氏公司生產(chǎn)與銷售多種商品，從糖果、寵物食品，到加工米,產(chǎn)品行銷全球，顧客遍及100多個(gè)國(guó)家?，斒瞎倦m然是一跨國(guó)企業(yè)，但目前仍由家族掌控，并由企業(yè)家第三代，約翰、小弗瑞斯特與杰奎琳·瑪氏負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。2008年10月，瑪氏聯(lián)手股神巴菲特，斥資230億美元收購(gòu)口香糖制造商箭牌，迅速得到一個(gè)充分全球化的網(wǎng)絡(luò)，以及與主業(yè)巧克力相比更具有健康形象的業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，由家族控股的瑪氏糖果，也因此成為全球最大的糖果制造商，控制全球糖果業(yè)的14。5％的市場(chǎng)份額。二、產(chǎn)品策略分析(一)市場(chǎng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手費(fèi)列羅是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，?費(fèi)列羅巧克力更是享譽(yù)全球的著名品牌.其巧克力寓意為深深的愛(ài)你。外面鋪滿巧克力碎果仁,里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來(lái)多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。高品質(zhì)實(shí)心果仁巧克力，包裝凸顯浪漫愛(ài)意。特別適合追求脫俗不凡、易受浪漫情愛(ài)所動(dòng)的消費(fèi)者。實(shí)屬送禮佳品。其價(jià)格最低為9。9元，內(nèi)含三顆,相對(duì)與國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格昂貴。2.需求分析士力架同時(shí)滿足了需求層次理論的兩個(gè)需要，即生理需要和社會(huì)需要。在生理需求上,當(dāng)消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時(shí)，特別是在他們饑餓、能量不足的時(shí)候,他們就無(wú)法表現(xiàn)自己最好的一面，就會(huì)像林黛玉一樣虛弱，甚至有可能一下子暈倒。而當(dāng)消費(fèi)者吃下士力架后，就迅速補(bǔ)充了能量，把自己最好的一面表現(xiàn)出來(lái)。年輕人精力充沛,喜好運(yùn)動(dòng)，喜歡嘗試富于挑戰(zhàn)的新鮮事物，另外年輕人處在身體快速成長(zhǎng)期，消耗的能量大，

1且容易感到饑餓，這時(shí)年輕人的目標(biāo)就是補(bǔ)充能量。士力架既可以滿足他們對(duì)饑餓的需求，同時(shí)也及時(shí)地滿足了他們對(duì)能量和人體基本需求的礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)素的需求,又可以作為日常的小零食。在社會(huì)需要上，吃巧克力成為了當(dāng)代人的一種時(shí)尚潮流,且士力架獨(dú)特的甜中帶咸的口味使它與眾不同，香濃的牛奶巧克力，包裹著柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的烤花生，這一口味也大大地滿足了消費(fèi)者對(duì)巧克力口味的需求，引起了消費(fèi)者極大的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外,商家們把士力架的價(jià)格依據(jù)其大小定為2元和3。5一條，對(duì)于較好吃的巧克力市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，士力架的價(jià)格屬于較低的價(jià)位，因此它也不存在因?yàn)閮r(jià)格昂貴而令某些收入較低的階層無(wú)法接受而缺乏那一塊的消費(fèi),由此可見(jiàn)，士力架的消費(fèi)群體主要在青少年層。最后，購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)得到所需產(chǎn)品。士力架在大小超市、便利店、小商鋪都可以見(jiàn)到，因?yàn)槭切〖锲芬话愣急粩[放在收銀臺(tái)旁邊的架子上,更能在消費(fèi)者等待結(jié)賬時(shí)吸引到消費(fèi)者的目光，在結(jié)賬的時(shí)候考慮順手買(mǎi)上一兩條士力架作為零食來(lái)吃。(一)產(chǎn)品定位（觀看林黛玉那個(gè)廣告）準(zhǔn)確的定位是品牌建設(shè)和塑造中最基本、最重要的一環(huán)。只有確立了準(zhǔn)確的定位，才能制定相應(yīng)的品牌傳播策略，開(kāi)展品牌傳播活動(dòng),從而提升品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫,有的以尊貴為基調(diào),而士力架自從創(chuàng)立之時(shí)就定位為"運(yùn)動(dòng)”、"能量”,"橫掃饑餓"。在其品牌和產(chǎn)品傳播中,公司緊密圍繞這一定位.如今,士力架已成為"運(yùn)動(dòng)”、”能量"的代名詞。1992年，瑪氏公司把士力架帶到中國(guó)，在十幾年的時(shí)間內(nèi)，士力架自建立以來(lái)一直把品牌形象同運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，深受年輕人的喜愛(ài)。剛開(kāi)始是有很多問(wèn)題的.(廣告對(duì)比）士力架剛問(wèn)世的時(shí)候，廣告使用的是叫賣式?！梆I了吧?餓了吧？把它吃掉把它吃掉，餓了吧？士力架。補(bǔ)充能量，橫掃饑餓，士力架”。這廣告挺惡心的.然而過(guò)了一段時(shí)間，士力架新廣告出來(lái)了。是一個(gè)林黛玉在踢球,守門(mén)的時(shí)候沒(méi)勁兒。被隊(duì)友責(zé)備。然后吃了士力架以后,就變回一個(gè)精壯的男子.這個(gè)劇情就是一個(gè)感性激發(fā)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，體現(xiàn)士力架適用的場(chǎng)合.然后從林黛玉變回男子,是體現(xiàn)士力架的效果。最后加入“花生焦糖，士力架橫掃饑餓"的廣告詞。告訴消費(fèi)者，士力架里面有很多能量，能夠橫掃饑餓。促成購(gòu)買(mǎi),并且一改以前叫賣式的不好形象.在選取什么任務(wù)傳遞饑餓、弱不禁風(fēng)感覺(jué)時(shí)，士力架做了很多功課，最初列出許多角色，但最終在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合士力架的品牌定位選擇了中國(guó)古典文學(xué)中最弱不禁風(fēng)的人物符號(hào)——林黛玉.能量從強(qiáng)到弱、從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)換,戲劇性的反差.在消費(fèi)者需要補(bǔ)充能量時(shí)，特別是在他們饑餓、能量不足的時(shí)候,他們就無(wú)法表現(xiàn)自己最好的一面，可能像林黛玉一樣虛弱，而當(dāng)消費(fèi)者吃下士力架后，就迅速補(bǔ)充了能量，把自己最好的一面表現(xiàn)出來(lái).1、中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下士力架品牌定位問(wèn)題何在？直接沿用全球市場(chǎng)的定位，本土化程度不足.“橫掃饑餓”的定位因文化背景與飲食習(xí)慣等差異而在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服。2、士力架營(yíng)銷策略問(wèn)題何在？定位不當(dāng)直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果打折，主要問(wèn)題可概括為兩點(diǎn):營(yíng)銷主題牽強(qiáng)；缺乏實(shí)效性。因此必須對(duì)士力架品牌進(jìn)行重新定位，基于新定位進(jìn)行營(yíng)銷策略再選擇。

2重新定位：能量型巧克力而非糖果型,一改傳統(tǒng)巧克力追求浪漫的形象，強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)充能量，活力無(wú)限，做回自己",十分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略:營(yíng)銷活動(dòng)鎖定高校體育這一細(xì)分市場(chǎng)，打造全新模式的全國(guó)性高校足球，籃球品牌活動(dòng)（2011年9月24日,751D-Park北京時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，士力架為年輕人開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的“酷玩兒日”狂歡派對(duì)。知名樂(lè)隊(duì)，極限運(yùn)動(dòng)明星,以及花樣翻新的體育游戲，引起一個(gè)個(gè)高潮，讓年輕人大呼過(guò)癮。）(一)成效當(dāng)時(shí)隨著新版《紅樓夢(mèng)》上映，由蔣夢(mèng)捷飾演的林黛玉形象開(kāi)始進(jìn)入公眾視野，士力架與蔣夢(mèng)婕合作推出廣告片，很快引起年輕人廣泛關(guān)注,而幽默、生活化的故事情節(jié)，則讓士力架的廣告片在短短兩周內(nèi)有了160萬(wàn)次點(diǎn)擊。可想而知其銷量增長(zhǎng)情況.（看剩下那三集廣告）2012士力架最新系列廣告片注入獨(dú)特的中國(guó)元素和中式幽默，契合了品牌的全球定位，即“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你自己了?！痹搹V告在很大程度上突破了糖果類廣告的范式.中國(guó)這類廣告的通常處理手法是展示一群歡樂(lè)開(kāi)懷的人共享糖果帶來(lái)的甜蜜和開(kāi)心。目標(biāo)鎖定中國(guó)男性消費(fèi)者.因?yàn)樽鳛榍煽肆ζ放?，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。現(xiàn)在正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒，在一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)消除其負(fù)面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用。對(duì)瑪氏公司在中國(guó)發(fā)展的影響將更有效地實(shí)現(xiàn)士力架品牌核心定位在高校市場(chǎng)中的傳播1）高校市場(chǎng)主體以及其巨大容量決定了其作為瑪氏產(chǎn)品的一大主力市場(chǎng)的地位；2）高校市場(chǎng)另一特點(diǎn)在其可持續(xù)發(fā)展性，在高校學(xué)生群體中建立瑪氏良好形象是對(duì)未來(lái)消費(fèi)主力的投資.