淺談企業(yè)事件營銷策略運用

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1、淺談企業(yè)事件營銷策略運用　　事件營銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善?！　∈录I銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念，在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導(dǎo)入我國的時間不長，無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認識事件營銷，認清我國企業(yè)在實踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運

2、作事件營銷的相應(yīng)策略，顯得尤為重要。　　一、事件營銷的內(nèi)涵及特征　　所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)

3、的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實際情況，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的?！　∨c常規(guī)的廣告等傳播活

4、動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1事件具有時效性、不確定性和風(fēng)險性　　企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風(fēng)險性，即應(yīng)注意風(fēng)險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風(fēng)險評估?！　?事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關(guān)聯(lián)。　　事件營銷不能脫

5、離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發(fā)，來實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象?！　?避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌

6、的關(guān)注率　　廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關(guān)切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告?！　?事件營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效　　據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的

7、晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本?！　?事件營銷的傳播深度和層次高　　一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質(zhì)疑?！　《?、我國企業(yè)實施事件營銷的誤區(qū)　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在

8、傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，陷入事件營銷誤區(qū)。當(dāng)前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點?！　?企業(yè)盲目迷信明星　　企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷。“米盧現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文