濱州農(nóng)業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷策略

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1、濱州農(nóng)業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷策略3濱州農(nóng)業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)市場營銷的主要問題近年來，隨著股改上市的進(jìn)程，國有商業(yè)銀行在逐步走向市場，在與外資銀行競爭的同時也借鑒了國外優(yōu)秀商業(yè)銀行市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗，同時也將一些低效的、錯誤的做法引以為鑒，積極探索了適合國有商業(yè)銀行自身的市場營銷策略，在拓寬營銷手段、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、提升服務(wù)質(zhì)量以及建設(shè)電子化等方面取得了一些成績，產(chǎn)品得到了不斷的開發(fā)與推廣，分銷渠道逐漸拓寬，促銷手段得到了一定程度的運(yùn)用。但是在肯定成績的同時，我們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到，由于中國的商業(yè)銀行營銷起步較晚，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，在具體應(yīng)用營銷策略的過程中仍然存在著一些這樣

2、或那樣的問題，這與中國商業(yè)銀行的歷史包袱和經(jīng)營體制改革的進(jìn)程關(guān)系密切，同時這也是營銷理論在實踐中應(yīng)用所必然會出現(xiàn)的狀況[15]。本文在此以濱州農(nóng)業(yè)銀行為例提出與其他先進(jìn)銀行相比在銀行營銷方面存在的問題。3.1“以客戶為中心”的經(jīng)營理念尚未落到實處市場營銷首先應(yīng)當(dāng)是觀念的變革，營銷觀念時時處處都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營理念，是貫穿于濱州農(nóng)業(yè)銀行營銷管理活動全過程的經(jīng)營哲學(xué)。濱州農(nóng)業(yè)銀行雖然樹立了“以客戶為中心”的營銷理念，但總體而言對該營銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的運(yùn)用，沒有形成自上到下、一體聯(lián)動的整體效應(yīng)，沒有把營銷管理提到總攬全局的

3、高度來認(rèn)識。首先，濱州農(nóng)業(yè)銀行是服務(wù)型企業(yè)，一線員工直接面對客戶，但是有些員工對市場營銷觀念缺乏認(rèn)識。有的人把營銷單純的認(rèn)為是推銷，甚至抵觸營銷；有的人混淆了“客戶中心論”與“產(chǎn)品中心論”；有的人把關(guān)系營銷簡單當(dāng)成“拉關(guān)系，走后門”等，而對營銷知識系統(tǒng)掌握的人才少之又少。因此促進(jìn)一線員工不斷學(xué)習(xí)掌握市場營銷知識、樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念成為濱州農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)下急需解決的問題。另外，濱州農(nóng)業(yè)銀行部分部門在營銷認(rèn)識上存在一些偏差，有人認(rèn)為營銷是前臺部門的職責(zé)，有人在實施營銷活動的過程中不予配合，導(dǎo)致整體營銷活動不能順15利實施。因此各專業(yè)、各部門都應(yīng)該樹立起全員營銷的觀

4、念，一方面強(qiáng)調(diào)對外營銷，另一方面加強(qiáng)對內(nèi)營銷[17]。另外，濱州農(nóng)業(yè)銀行的部門關(guān)系也應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)關(guān)系，管理層和后臺部門為前臺部門服務(wù)，前臺人員為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3.2市場營銷缺乏總體規(guī)劃濱州農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時間較短，尚存在一些這樣那樣的問題，譬如營銷觀念不強(qiáng)導(dǎo)致市場競爭力較弱等，在實踐上，濱州農(nóng)業(yè)銀行的管理層缺乏制定市場營銷戰(zhàn)略的意識，這一定程度上源于他們知識更新?lián)Q代慢，不能以現(xiàn)代市場營銷的先進(jìn)理論來指導(dǎo)實踐工作[17]。首先，市場營銷理念在濱州農(nóng)業(yè)銀行沒有得到系統(tǒng)的研究和充分的運(yùn)用。濱州農(nóng)業(yè)銀行的經(jīng)營方式還依照習(xí)慣思維和老套做法，市場營銷管理沒有被提

5、高到總攬全局的高度來認(rèn)識，各項業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成情況才是衡量工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)，沒有重視營銷管理。其次，選擇營銷戰(zhàn)略時沒有經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查分析。濱州農(nóng)業(yè)銀行沒有重視市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用，盲目追求產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，不能從全局角度把握市場；同時由于缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研，導(dǎo)致不能準(zhǔn)確把握現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求，隨波逐流，跟著其他銀行推出類似的產(chǎn)品和服務(wù)；銀行營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)不能與營銷組合策略的運(yùn)用有效結(jié)合，制定的營銷策略缺乏針對性和創(chuàng)造性。第三，盲目開展市場營銷。濱州農(nóng)業(yè)銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入大量的人力、物力、財力，從業(yè)務(wù)品種多元化等方面參與競爭，只是為了取得競爭優(yōu)勢，未

6、以長遠(yuǎn)的眼光把握對市場的分析、把握與控制，具有一定程度的盲目性和隨機(jī)性。3.3市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇不夠科學(xué)在確定自己的目標(biāo)市場和定位時，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)充分考慮內(nèi)外部條件，從而采取和目標(biāo)市場相適宜的營銷策略。作為國有四大行之一，濱州農(nóng)業(yè)銀行在當(dāng)?shù)匕缪葜茔y行的角色，沒有進(jìn)行市場細(xì)分，更沒有制定系統(tǒng)的營銷策略，必然會導(dǎo)致營銷活動不能成功。在中國的金融市場上任何一個商業(yè)銀行都不可能將整個金融市16場作為自己的營銷目標(biāo)[18]，而恰恰相反的是目前濱州農(nóng)業(yè)銀行沒有根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢尋找目標(biāo)市場，而是為了取得全方位的競爭優(yōu)勢，在所有的市場、所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不計成本進(jìn)入，投入

7、大量的人、財、物，競爭策略針對性不強(qiáng)，不能以自身特點和專長吸引客戶，很難獲得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。同樣，采取西瓜芝麻一起抓的方式進(jìn)入市場，不但無法贏得競爭優(yōu)勢，而且會損害濱州農(nóng)業(yè)銀行的既有的經(jīng)營效益。由于農(nóng)業(yè)銀行的實行總分行制的一級法人管理模式[21]，總行在制定市場細(xì)分策略時，各地區(qū)一刀切，采用同樣的營銷策略，沒有按照實際情況結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點和客戶具體情況進(jìn)行劃分。發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)在市場定位和市場細(xì)分策略上實行同樣的政策和標(biāo)準(zhǔn)，對濱州農(nóng)業(yè)銀行來說這顯然與實際的經(jīng)營狀況不吻合，不能及時準(zhǔn)確地針對目標(biāo)客戶推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。而由于對客戶需求、期望收益及偏好等定位不準(zhǔn)，

8、就難以按照