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1、北京化工大學北方學院NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《營銷渠道管理》結課論文題目：珍凝沐浴露分銷渠道決策專業(yè)：廣告授課教師：王君姓名：史佳卿學號：070407029班級：0701學生學院：藝術學院學年：2009—2010學期：第2學期2010年6月24日8珍凝沐浴露分銷渠道決策史佳卿廣告學專業(yè)廣告0701班學號070407029授課教師王君老師摘要在當今市場全球化與競爭日益激烈的背景下，企業(yè)的運營重心與經營活動已經由生產導向型，轉為需求導向型，或是顧客導向型，亦即生產已經不再是制約企業(yè)發(fā)
2、展的瓶頸。在以顧客需求為導向的企業(yè)經營環(huán)境下，實現(xiàn)產銷即時“對接”，保證商品供應，順利滿足消費者需求的關鍵環(huán)節(jié)就是渠道?？梢?，渠道的地位日益重要。渠道策略是傳統(tǒng)經典的營銷4P策略之一。對沐浴露產品而言，其生產工藝基本成熟，其價格在內外資背景大小品牌的競爭參與下，早已進入市場自由調節(jié)期，因此，就經營而言，渠道策略已經進入必須主動調整、細化管理的時期了。這其中的主要工作涉及到分銷渠道的設計選擇與管理。關鍵詞：草藥沐浴露分銷渠道決策8一、分銷渠道的決策設計渠道方案是分銷策略的核心。渠道設計之前要首先完成市場細分，細分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體。不同的
3、群體要求的服務水平可能不同。一個好的渠道方案首先要明確用戶要求渠道提供怎樣的服務，這種服務由什么中間商來提供最為合適，在此基礎上設計渠道方案。以經濟性、可控性和適應性為標準評價方案，選擇成員。并明確渠道成員的責權利。最后，渠道并非建立起來就會一勞永逸，還要不斷地進行日常管理和調整。對分銷渠道的設計決策，主要涉及到個方面：長度決策、寬度決策與廣度決策。（一）長度決策分銷渠道的長度，是指渠道中中介機構或中間環(huán)節(jié)級數(或層次)的多少。級數越多，分銷渠道越長，級數越少，分銷渠道越短。具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。零層渠道稱為短渠道
4、，其它三種稱為長渠道。渠道長度決策，首先從產品特性來看。對于價值低、能夠標準化制式生產的產品，由于企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模生產，質量穩(wěn)定，因此該類產品宜采用長渠道，而對技術性強、需求個性明顯繁多的產品，宜采用短渠道。其次，從市場集中度來看，對于消費者數量較多、購買景大的產品，在目標市場比較集中的區(qū)域，宜采用短渠道。反之，宜采用長渠道。（二）寬度決策分銷渠道的寬度，是根據經銷某種產品的批發(fā)商數量、零售商數量、代理商數量來確定的。即企業(yè)在市場上并列采用的中間商數量。數量越多，渠道越寬，數最越少，渠道越窄。渠道的寬度決策，又基本可以劃分為種情形：1.密集性分銷這是相對較寬
5、的分銷渠道，即盡可能多地選擇中間商經銷自己的產品，達到隨處可買、廣泛占領市場的目的。日用品、食品、標準化產品大多采用密集式分銷策略。這種策略。由于中間商數目較大，渠道行為控制較難，并且出于利益考慮，中間商不可能為單一的產品做大規(guī)模推廣。因而需要企業(yè)具有較強的渠道控制與支持能力，提供統(tǒng)一的廣告宣傳、人員促銷等市場行為。2.專營性分銷8這種分銷方式屬于窄渠道分銷，即只選擇一家中間商，并且該中間商只經銷本企業(yè)一家產品。多數情況適用于技術性強、需要一系列售后服務與技術支持的產品。這種渠道策略中，企業(yè)與中間商相互依賴性強，對經銷商的素質要求也較高，要求能夠獨立運作目
6、標市場。否則，往往由于經銷商經營失誤，而導致企業(yè)產品退出目標市場。3．選擇性分銷這是介于密集性分銷與專營性分銷之間的一種狀態(tài)，屬于中等寬度分銷。企業(yè)從有合作意向的商戶中選擇條件良好的經銷、零售公司做自己的中間商。這種方式，與密集性分銷相比，可以集中企業(yè)資源，合理有效利用市場費用，并對渠道有較好控制；與專營性分銷相比，又可以充分利用市場資源，增強對市場的控制。采用這種渠道策略，首先要求行業(yè)產品市場空間大，足以吸引較多中間商加入，同時也要求企業(yè)產品具有良好的市場競爭力，并且企業(yè)對市場具有較強的開發(fā)規(guī)劃能力及協(xié)調能力。（三）廣度決策分銷渠道的廣度是寬度的一種擴展
7、和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動。而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題。主要有兩種類型：一條渠道，即廠商僅利用一條渠道進行某種產品的分銷；多條渠道，即廠商利用多條不同的渠道進行某種產品的分銷。在實踐中，多渠道分銷組合被廣泛運用。多渠道組合是指多渠道中的每一個個體獨立地承擔分銷功能，以增加產品銷售量和提高市場份額。主要有三種類型：一是集中型組合方式，指在單一產品市場組合多條分銷渠道，這些渠道互相重疊，彼此競爭。二是選擇型組合方式，指對產品市場進行細分，對不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道不互相重疊，也不彼此競爭。三是混合型組合方式，指綜合運用
8、集中型和選擇型兩種組合方式。一般的情況是選擇型單一渠道用于某種優(yōu)先
