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1、媒介變遷對廣告運作的影響【摘要】物質決定意識。近代媒介從單一的報紙經過電子時代、數(shù)字時代的漫長發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開媒介，廣告史的演進更與媒介的變遷有著千絲萬縷的關系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對廣告運作的變化重點做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代?！娟P鍵詞】媒介變遷廣告運作簡單的說，廣告源于商業(yè)活動中信息被告知的需求。17世紀歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報紙后來很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，拉開了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀60年代末，廣告代理制被真正確立。20
2、世紀80年代后半期，迎來了媒介購買公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀90年代后，成為各大廣告集團的主要利潤增長點。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來了以消費者為重心的消費者時代。這四個階段我們分別稱之為廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代。這四個時代的變化無不與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。麥克盧漢認為媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動；從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個
3、時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革；每一種新媒介的產生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式。廣告主時代近代廣告在產生之初到19世紀60年代，從內容到表現(xiàn)都十分簡單。由于生產力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報紙上通告有什么東西在哪里賣。這個時期，媒介主要是報紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價格集中購買大量版面，然后再分賣給廣告主賺取中間的價格差，此外鮮有提供其余服務。廣告主關心的主要是，如何能以最低的價格，把告知性信息傳給最多的人。商
4、品生產出來后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購買。在整個活動進行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動，分析自身需要，積極控制廣告的進行。而媒介與媒介代理者則對此關注較少。廣告公司時代1869年艾耶父子廣告公司的成立，標志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術上的可能。尤其是1922年美國第一家商業(yè)廣播電臺和1941年第一家電視臺的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確
5、立更進一步從制度上推進了廣告公司的發(fā)展。廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉向對客戶與媒介的雙重代理。這時期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來贏得尊重，贏得利潤的。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonet
6、s,duetomissedfatal,whennightcame技術推動生產，生產推動市場，企業(yè)的經營觀念也開始發(fā)生重大變革，許多有遠見的企業(yè)家開始把目標集中在市場和消費者的研究上。廣告代理業(yè)順應形勢，強化市場調查機構，幫助廣告主開展市場調查，并為其制定廣告計劃于實施方案，開展廣告活動。20世紀20到30年代，美國發(fā)生新工業(yè)革命。汽車開始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對廣告業(yè)發(fā)展產生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務范疇進一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告
7、業(yè)開始進入行銷服務階段。從前期市場調查，到廣告策劃，廣告設計與制作，廣告文案撰寫，廣告媒介投放建議，廣告效果測評等，一些列的服務項目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認可。于是廣告公司自身認為無所不能，廣告主也認為廣告代理商應該事無巨細無所不為。但隨著媒介技術的進一步提高，媒介內容也日益豐富，而受到影響的消費者群體變得越來越精明，打動他們變得不那么容易起來。同時在新出現(xiàn)的媒介要求下，對媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運作自然日益復雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門的機構完成某些高度專業(yè)化的
8、工作。接著，廣告代理制開始了第一次拓展，廣告公司內部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負責但不屬于廣告范疇的業(yè)務開始由公關、促銷活動公司等來承當；出現(xiàn)新運作環(huán)節(jié)與新專門機構。廣告公司一些
