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1、基于Ｗｅｂ的在線大規(guī)模定制營銷 摘要：文章闡述了大規(guī)模定制營銷的基本思想，提出了Internet環(huán)境下在線市場營銷組合的五個要素（5P），包括產品、價格、渠道、促銷和交互過程，探討了大規(guī)模定制企業(yè)在線營銷組合策略（5P）。 關鍵詞：大規(guī)模定制營銷；在線營銷；Web設計 一、在線大規(guī)模定制營銷組合 在線大規(guī)模定制營銷是指在Internet環(huán)境下的大規(guī)模定制營銷，也可理解基于大 規(guī)模定制模式的在線營銷。在線營銷是指顧客通過網絡選擇或定制自己所喜歡的商品、網上下定單、網上洽談、簽訂網絡合同等，然后，企業(yè)根據(jù)客戶的定制信息，快速的通過第三方物流體系配送到客戶手中，同時，還要做好產品售后服務
2、，通過與客戶建立良好的關系及時的獲取客戶的需求變化信息，并根據(jù)客戶的要求隨時對產品的設計進行改造，以適應客戶的需求變化?？梢姡诰€大規(guī)模定制營銷與傳統(tǒng)營銷有著很大區(qū)別?！ 鹘y(tǒng)營銷方式下的4P市場營銷組合要素包括產品（product）、價格（price）、渠道（placement）、促銷（promotion），在此基礎上，營銷大師菲利普·科特勒后來又提出了6P甚至10P組合策略，使得營銷組合的要素不斷完善，內容更加豐富。隨著網絡技術的發(fā)展，Internet給企業(yè)的營銷活動產生了重大的影響，因此，有必要在傳統(tǒng)4P組合的基礎上增加一個要素——過程（process），組成在線營銷組合（簡稱5P組合
3、）。下面對5P組合要素作簡單介紹?！ ?．產品和服務。營銷管理學中的產品是一個整體概念，它由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次構成，其具體內容包含有形產品（實體產品）和無形產品（服務），這體現(xiàn)了全面顧客滿意的營銷理念。在Web環(huán)境下，大規(guī)模定制模式的產品和服務組合的概念范圍更廣，內涵更豐富，除了傳統(tǒng)的產品和服務外，還包括標準零部件、通用模塊、產品定制化程度、產品配置方式和生產和交互過程的有效性。事實上，所有與產品定制有關的內容都屬于產品和服務的范疇。這些內容中，零部件標準化和模塊通用化是實現(xiàn)大規(guī)模定制模式的成本效益的關鍵，而產品的可定制化程度是企業(yè)選擇最適宜的大規(guī)模定制模式的前提，它將最
4、終決定企業(yè)是實施按定單銷售（STO）、按定單裝配（ATO）、按定單制造（MTO）還是按定單設計（ETO）?！ ?．價格。在線營銷組合中的定制產品的定價有兩種情況，當定制產品是由許多標準零部件或通用模塊配置而成時，意味著最終的定制產品與原有的核心的標準產品存在著或多或少的相似性，企業(yè)可以參照原有的核心的標準產品定價，此時定價的復雜性相對較低。例如，若某個顧客定制的服裝只是與原有的標準型服裝的顏色或布料有所不同，就可以參照原有的標準型服裝確定定制服裝價格；如果配置出來的產品的個性化、特殊性特別明顯，產品之間的差異性很大，產品間的可比性不強，可采用一對一的差異化定價，根據(jù)定制產品所包含的定制化零部
5、件的種類、功能及數(shù)量采用在線方式計算最終價格?！ ∑髽I(yè)在線計算價格時，也必須事先向顧客甚至競爭對手公開標準零部件和通用功能模塊的價格，以方便顧客比較選擇。這是因為，大規(guī)模定制生產的實施需要借助產品數(shù)據(jù)管理（Productdatamanagement，PDM）的支持，在產品進行定制化之前，產品數(shù)據(jù)管理（PDM）中的標準件或通用功能模塊的價值往往無法真正體現(xiàn)出來，只有經過一定的方式將它們配置在一起，形成最終定制產品時，其價值才能真正得到最大限度地體現(xiàn)。也就是說，構成定制產品的零部件或通用功能模塊之間不具可比性，只有最終的定制產品才有可比性。否則，可能會出現(xiàn)因顧客對單個標準零部件或通用功能模塊的
6、價格不滿意而流失的現(xiàn)象。這是因為，長期以來人們已經習慣了根據(jù)零部件的價格來判斷最終產品的價格這一做法?！ 〕嗽诰€計算定制產品的價格以外，采用網絡特定價格機制（如拍賣、需求集合、指定價格等），通過顯著的定制價格差異，也可以使每個客戶均感到滿意。 3．分銷渠道。在線營銷組合中的產品分銷渠道主要解決三個問題：一是定制產品所需零部件的實體配送，這也是傳統(tǒng)分銷渠道的主要內容，它直接影響定制產品的配置效率；二是定制產品的在線配置。三是在線通信、離線售后服務、離線通信的協(xié)同；三是設計多渠道的分散銷售結構，進行多渠道管理。由此可見，與大規(guī)模定制模式下的產品分銷渠道要比標準產品的渠道更復雜，協(xié)作性要求更高
7、?！ ?．促銷和溝通。由于定制產品的復雜性以及客戶在自主配置過程中所起的特殊作用，在線營銷組合中的促銷與普通標準產品的促銷有所不同，主要表現(xiàn)為需要增加大量的信息交流工作，要向客戶解釋生產和消費的規(guī)則，提供所必需的產品配置知識。此外，因提供個性化的產品，企業(yè)與客戶建立起了一對一的關系，此時企業(yè)與客戶的對話溝通方式也必須進行相應的調整。企業(yè)的服務人員（例如電話中心）必須充分了解客戶的情況，特別是要熟悉其定制產品
