《邵培仁陳兵》word版

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1、基于品牌建構(gòu)的電視節(jié)目編排策略與流程管理邵培仁陳兵摘要電視的發(fā)展受到了眾多媒體的挑戰(zhàn)。只有通過(guò)品牌建構(gòu)，才能有效提升電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電視品牌真正的意義在于它與受眾之間形成的獨(dú)特的親密關(guān)系和深刻體驗(yàn)。電視節(jié)目編排與流程管理是電視品牌建構(gòu)的重點(diǎn)。關(guān)鍵詞電視；品牌；節(jié)目；編排策略；流程管理邵培仁（1953—），男，江蘇淮安人，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)椋簜鞑W(xué)、媒介管理學(xué)。陳兵（1975—），男，江蘇啟東人，浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士。研究方向?yàn)椋簜鞑W(xué)、媒介管理學(xué)。電視唯我獨(dú)尊、高枕無(wú)憂(yōu)的黃金時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，電視的傳播霸主地位正受到各類(lèi)媒體不同程度的挑戰(zhàn)

2、。如今，報(bào)刊電子版、電子圖書(shū)、網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上音樂(lè)、網(wǎng)上影院、數(shù)字圖文電視、網(wǎng)絡(luò)傳播┅┅因特網(wǎng)一端連著受眾，一端連著世界。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，blog、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站的相繼誕生。2009年3G時(shí)代拉開(kāi)序幕，把互聯(lián)網(wǎng)及其他行業(yè)的信息傳輸及普及帶入新的紀(jì)元。因此，電視對(duì)社會(huì)的影響力受到了一定程度削弱與遞減。通過(guò)品牌的方式重構(gòu)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是這個(gè)時(shí)代電視發(fā)展的重點(diǎn)。合理的電視節(jié)目編排策略和流程管理是實(shí)現(xiàn)品牌建構(gòu)目標(biāo)的兩個(gè)有力籌碼。一、電視品牌：一種獨(dú)特的親密關(guān)系電視品牌的內(nèi)涵并非簡(jiǎn)單地由臺(tái)標(biāo)、廣告語(yǔ)、主持人、宣傳片廣告及每一個(gè)電視節(jié)目樹(shù)立的形象，它真正的意義在于它與受眾之間形成的獨(dú)

3、特的親密關(guān)系和深刻體驗(yàn)。它是一種競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、親和力，電視品牌也標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)于電視塑造良好的美譽(yù)度和公信力起著舉足輕重的作用。事實(shí)上，以品牌為一個(gè)契機(jī)，不但能夠使電視突圍，也能使電視迎來(lái)延續(xù)發(fā)展。因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌建構(gòu)，專(zhuān)業(yè)主義將再次“成為重構(gòu)媒介和新聞從業(yè)者的社會(huì)角色與功能、改變新聞從業(yè)者群體結(jié)構(gòu)的重要象征資源”。陸曄、潘忠黨：《成名的想象：中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)建構(gòu)》，《新聞學(xué)研究》2002年第4期總第71期。因?yàn)樾侣剬?zhuān)業(yè)角色的目的在于保障公眾權(quán)益與社會(huì)公益。同時(shí)，88電視品牌建構(gòu)創(chuàng)造和諧、健康的文化與商業(yè)氛圍，讓電視既是商業(yè)化的“媒介”，也

4、是值得信賴(lài)的文化“媒介”。電視品牌建構(gòu)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌建構(gòu)。它不只是表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)、廣告與傳播，而是由內(nèi)往外的電視綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含電視媒體的一切內(nèi)外行動(dòng)因素。一個(gè)電視品牌需要把它可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，至少是五年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來(lái)。正如央視從開(kāi)播以來(lái)，每次改版的目的目標(biāo)都非常明確，一強(qiáng)化新聞?lì)l道特質(zhì)，提升質(zhì)量，二強(qiáng)化直播，轉(zhuǎn)變電視語(yǔ)態(tài)與表達(dá)，三調(diào)整節(jié)目編排，開(kāi)發(fā)新時(shí)段內(nèi)容。2009年7月-8月，央視進(jìn)行了第6次改版，希望在改版的過(guò)程中進(jìn)一步整合央視新聞中心資源，最終能從架構(gòu)上達(dá)成央視“大編輯部運(yùn)作?！眱?nèi)容早已經(jīng)成為電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要因素。因此，不斷對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行研

5、發(fā)創(chuàng)新，是電視品牌建設(shè)的有效途徑。研發(fā)創(chuàng)新通常有三種途徑：一是自主創(chuàng)新。電視臺(tái)依靠自主研究，自主開(kāi)發(fā)，不斷改進(jìn)電視節(jié)目或推出新節(jié)目，保持自己在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先地位。二是外引創(chuàng)新。電視臺(tái)在構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)可以通過(guò)引進(jìn)發(fā)展所必需的電視節(jié)目和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新目標(biāo)。三是聯(lián)合創(chuàng)新。電視臺(tái)與科研院所、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、文化傳播企業(yè)之間聯(lián)合創(chuàng)新，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而形成雙贏或多贏的局面。如湖南衛(wèi)視在媒介市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)出了超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲、快樂(lè)女聲等一系列品牌，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)的真人秀時(shí)代。在以上前提條件下，當(dāng)今電視品牌建構(gòu)尤其需要重視電視節(jié)目的編排與電視節(jié)目流程管理?？梢哉f(shuō)，做好這兩個(gè)方面，品牌建構(gòu)就做實(shí)了，就有了落腳

6、點(diǎn)。下面重點(diǎn)研究這兩個(gè)方面。二、電視節(jié)目編排：獨(dú)具匠心的品牌設(shè)計(jì)電視臺(tái)對(duì)自己擁有哪些節(jié)目，這些節(jié)目的內(nèi)容特色、收視率如何一般都比較清楚。然而對(duì)于每一個(gè)節(jié)目，尤其是重點(diǎn)節(jié)目及大型欄目的編排是否適當(dāng)以及自己的編排與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)說(shuō)相比有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)卻并不一定了然于心。電視節(jié)目編排既是一項(xiàng)管理活動(dòng)，更是一種思維活動(dòng)，集中體現(xiàn)了電視媒體獨(dú)具匠心的品牌設(shè)計(jì)理念，是研究如何讓現(xiàn)有電視節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，是取得最佳播出效果和最高收視率的有力保障。它不僅是一個(gè)臺(tái)宣傳思想的綜合體現(xiàn)，也是一個(gè)電視臺(tái)屏幕形象的綜合體現(xiàn)。電視節(jié)目的編排要特別注意時(shí)段的選擇和編排策略的選擇。1、時(shí)段選擇的要領(lǐng)(1)依循受眾的收

7、視流向88收視流向猶如股市，是有漲有落、不斷變化的。收視率和收視流向的數(shù)據(jù)既可以自己調(diào)查獲得，也可以向央視索福瑞、尼爾森等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)受眾持續(xù)收視該臺(tái)節(jié)目時(shí)，人們稱(chēng)之為“順流”；反之，當(dāng)受眾離開(kāi)該臺(tái)轉(zhuǎn)向他臺(tái)的時(shí)候，則稱(chēng)之為“溢流”。但是，當(dāng)受眾從他臺(tái)轉(zhuǎn)向本臺(tái)時(shí)，又稱(chēng)之為“入流”。電視經(jīng)營(yíng)人員總是想方設(shè)法以?xún)?yōu)良的節(jié)目、較低的價(jià)格、良好的公關(guān)和各種渠道努力爭(zhēng)取“入流”，盡力保持“順流”，竭力避免“溢流”。通常，“順流”之后的“入流”是電視經(jīng)營(yíng)管理的