汽車服務營銷的特點及其營銷策略研究

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1、Th學論理eoryResearch一、引言經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質量競爭階段后,全球汽車工業(yè)處于同質化的狀態(tài),服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,并且它是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿

2、意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內容的評價等方面。總體來說,汽車服務營銷的結果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質服務。二、相關理論研究服務是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中最常見的活動之一,從經(jīng)濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實物所有權轉移的活動。服務的特點主要包括:無形

3、性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創(chuàng)造性[2]。市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業(yè)營銷組合修改和擴充成為七個要素,以適應企業(yè)進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關系到整個方案的成敗。即

4、在傳統(tǒng)的4Ps基礎上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(PhysicalEvidence、“服務過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于:1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分,都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。2.企業(yè)應關注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中

5、的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應重視內部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。三、汽車服務營銷的內容服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業(yè)營銷的是服務,并且這種服務是企業(yè)從產(chǎn)品設計、

6、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設計開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思汽車服務營銷的特點及營銷策略研究高姍,毛寅(遼寧工程技術大學工商管理學

7、院,遼寧葫蘆島125105摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣,汽車營銷正在走入服務時代?？糠諣幍檬袌?通過售后帶動售前,已經(jīng)成為全新的服務營銷理念的重要內容。所以實施汽車服務營銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關理論以及內容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結合汽車服務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。關鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-

8、03作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族,遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56KeXueFaZhang☆科學發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業(yè)服務通常具有以下特點:(一全過程服務和全員性服務結合汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產(chǎn)品設計,再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“