品牌權(quán)益及其測評模型探究述評

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1、品牌權(quán)益及其測評模型探究述評內(nèi)容摘要：品牌權(quán)益反映了企業(yè)品牌建設(shè)的成效和品牌的價值，本文從企業(yè)角度和消費者角度對國內(nèi)外近年來品牌權(quán)益理論的研究成果進行了回顧總結(jié)，并對品牌權(quán)益測評模型進行了系統(tǒng)闡述。關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益測評模型述評品牌權(quán)益的概念(一)品牌權(quán)益的提出品牌權(quán)益(Brandequity)是20世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。20世紀80年代西方許多國家都面臨著經(jīng)濟不景氣，企業(yè)頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業(yè)的品牌形象，損害了企業(yè)的長期利益，為了提醒企業(yè)重視品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要作用，避免價格促銷對品牌所造成的負面

2、影響，實務界提出了品牌權(quán)益這個概念(Barwise,1993)O20世紀90年代初，品牌權(quán)益概念引入我國，并且取得了豐富的研究成果。(二)國外品牌權(quán)益的概念美國明尼蘇達大學WilliamD.Wells(1993)教授指出，品牌權(quán)益的含義和測評可謂見仁見智。不同的人出于不同的目的和感受、個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出不同的測評方法。迄今對品牌權(quán)益的研究好比是瞎子摸象，人們看到的是一幅支離破碎的圖像(于春玲等，2003)o因此，對品牌權(quán)益的概念進行系統(tǒng)研究本身具有重要的意義，可以使品牌權(quán)益得以正確理解，也為品牌權(quán)益的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。美國市場營銷科學研究院(MSI)將品牌權(quán)益定義

3、為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢”(Park,C.S.,Srinivasan,V.A,1994)o卡內(nèi)基梅隆大學教授Peterfarquhar(1989)認為，品牌權(quán)益是指'‘對企業(yè)、經(jīng)銷商或消費者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價值”O(jiān)加州大學伯克利分校教授Aaker(1991)認為，品牌權(quán)益指"與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負債，它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值”。品牌權(quán)益研究的著名學者keller(1994)

4、提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念，指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應。顧客擁有的品牌知識是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵。也可以說，品牌權(quán)益是指消費者頭腦中強烈的、積極的和獨特的聯(lián)想(Odin,Y.,Odin,N.,Valetteflorence,P,2001)o得克薩斯大學的srivastava和schocker(1994)認為品牌權(quán)益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。品牌價值是品牌的所有者通過戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略行為來使用品牌強度以提供出眾的當前及未來利潤和降低風險的能力（范秀成，2000)□Paul（1

5、996）認為，尋找一種單一的可操作的品牌權(quán)益是錯誤的，因為品牌權(quán)益必然是一個包容性很強的廣義概念。這些概念包括品牌的現(xiàn)狀、品牌的未來期望，這類問題只能通過系統(tǒng)性的營銷手段和整合性的品牌戰(zhàn)略完成。Kotler（2000）將品牌偏好與品牌權(quán)益結(jié)合在一起，指出品牌偏好是品牌權(quán)益的一部分。品牌權(quán)益主要由品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠誠構(gòu)成。（三）國內(nèi)品牌權(quán)益的概念我國學術(shù)界對于品牌權(quán)益的研究始自20世紀90年代。國內(nèi)學者的分歧主要體現(xiàn)在品牌權(quán)益的譯法上（盧泰宏等，2000）□有的學者將BrandEquity譯為品牌權(quán)益，有的則譯為品牌權(quán)益資產(chǎn)，還有人譯為品牌資產(chǎn)。這是由于人們對于Bra

6、ndEquity的理解不同，所以譯法也存在差異。符國群（1999）將BrandEquity翻譯為商標資產(chǎn)，將商標資產(chǎn)界定為附著于商標之上，能夠為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。范秀成（2000）是最早將BrandEquity譯為品牌權(quán)益的學者，并定義品牌權(quán)益為企業(yè)以往在品牌方面所作的營銷努力而產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值，可細分為財務權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲(2003)認為西方廣告學界提出BrandEquity目的是借用財務中的“權(quán)益”概念描述品牌，若將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)不僅失去了創(chuàng)造這個詞的意義，也無法解釋與BrandAsset的關(guān)系(張傳忠，2002)。盧

7、泰宏等(2000)學者從財務會計的視角將BrandEquity譯為品牌資產(chǎn)。徐偉、劉銀國、吳烽(2010)提煉出品牌權(quán)益的財務會計觀、品牌營銷觀和消費者觀三種概念觀，其中資產(chǎn)強調(diào)價值或資產(chǎn)凈值，權(quán)益則強調(diào)權(quán)利與利益，這樣就能更好地解釋品牌與營銷和消費者的關(guān)系。可以看出，國內(nèi)外文獻中品牌權(quán)益概念的不統(tǒng)一源于對品牌權(quán)益的不同的概念觀，筆者認為BrandEquity翻譯成品牌權(quán)益更貼切，品牌權(quán)益的概念更為寬廣，它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義，同