報紙官方微博框架比較研究

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1、報紙官方微博框架比較研究摘要：報紙官方微博是傳統(tǒng)媒體品牌形象和影響力在新媒體平臺載體的延伸，本文基于新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜排名前兩名的報紙官方微博做框架比較分析，旨在通過比較人民日報、南方都市報兩家報紙微博在發(fā)布數(shù)量、議題設(shè)置、發(fā)布方式、發(fā)布時間的不同進(jìn)而得出兩個報紙微博的不同特點和傳播狀態(tài)，從而歸納出傳統(tǒng)媒體在微博平臺創(chuàng)造的新價值。關(guān)鍵詞：微博；報紙媒體；框架分析中圖分類號：G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號:1672-8122(2013)10-0045-03當(dāng)”報紙是否會消亡”的爭論還在如火如荼的進(jìn)行時，不少紙媒已經(jīng)悄悄開辟新的陣地轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博這個新媒體平臺。剛剛過去的2

2、012年可謂是媒體法人微博元年，@人民日報、@南方都市報、@新周刊、@人民網(wǎng)等全國各地的媒體紛紛開通官方微博搶占第一輿論領(lǐng)地，短時間內(nèi)迅速發(fā)展壯大，以期在微博平臺延伸并擴大自己在紙媒中的影響力。根據(jù)2013年3月新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力月榜單的數(shù)據(jù)，筆者抽取其中報紙媒體前兩名“人民日報”、“南方都市報”的微博賬號進(jìn)行基于框架理論的內(nèi)容分析，以期找到兩家微博的不同特點和傳播狀態(tài)，從而歸納出傳統(tǒng)媒體在微博平臺創(chuàng)造的新價值。本文采用內(nèi)容分析法，為了防止某一周內(nèi)有重大突發(fā)事件發(fā)生影響分析的客觀性和可信度，故筆者按照日期和周期采用隨機抽樣和聯(lián)合排序的方法抽取2013年3月1日?3月

3、31日內(nèi)不連貫的一周七天，即3月25日（周一）、3月19日（周二）、3月27日（周三）、3月7日（周四）、3月22日（周五）、3月30日（周六）、3月10日（周日）?！叭嗣袢請蟆焙?南方都市報”兩個微博賬號在這周發(fā)布的樣本總量為512條（表l）o表1@人民日報和@南方都市報七天樣本數(shù)量對比一、微博發(fā)布數(shù)量和影響力的關(guān)系在不連貫的七天中，人民日報和南方都市報官方微博分別發(fā)布288條和224條微博，共512條。微博發(fā)布的數(shù)量影響著“影響力”的活躍度，人民日報微博總量高于南方都市報微博總量的28%O新浪微博風(fēng)云榜媒體影響力榜評價標(biāo)準(zhǔn)除發(fā)布總量以外，還包括粉絲活躍度、傳播力和微博

4、覆蓋度等指標(biāo)，而這三項指標(biāo)都和微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論數(shù)量有直接的關(guān)系。人民日報微博一周總共被轉(zhuǎn)發(fā)386590次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量1342次，被評論總數(shù)為120890條，平均評論數(shù)為420條。南方都市報微博一周總共被轉(zhuǎn)發(fā)145115次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量648次，被評論總數(shù)為74124條，平均評論數(shù)為331條。由此可見，人民日報在被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和被評論次數(shù)上都拔得頭籌，受眾活躍度和參與度以及微博的覆蓋度明顯高于南方都市報。影響力的大小除了取決于微博發(fā)布數(shù)量外，還有其他因素嗎？可在下文中繼續(xù)尋找答案。二、議題內(nèi)容分析分析人民日報和南方都市報官方微博的議題內(nèi)容可以洞悉微博的傳播定位、主要的內(nèi)容框架等

5、。筆者設(shè)置的編碼包括：經(jīng)濟、政治、文化社會、軍事、人物、歷史、教育、環(huán)境、娛樂、飲食健康養(yǎng)身、其他等11個項目（圖1）。圖1◎人民日報和@南方都市報議題內(nèi)容比較從圖1中可看出，人民日報作為黨報，在微博發(fā)布最多的議題內(nèi)容包括政治（38.4%）、文化社會（37.9%）、教育（10.7%）,其余均未超過8%?？梢娙嗣袢請笤趫蟮纼?nèi)容方面重點明確，主要任務(wù)在于傳播國家政策，充當(dāng)黨和人民的喉舌，塑造國家權(quán)威官方媒體的形象。南方都市報作為面向全國的地方都市報，其官方微博發(fā)布最多的議題內(nèi)容是文化社會（42.9%）、政治（16.4%）、經(jīng)濟（11.2%）、娛樂（9.1%）,在以民生、政治新

6、聞為主的同時，議題也相對較為分散，軟新聞較人民日報多一些。由數(shù)據(jù)可見，人民日報官方微博定位明確，作為黨中央機關(guān)報以傳播國家領(lǐng)導(dǎo)人和政府最新消息為主，但需要指出的是，在以草根話語場為主的微博平臺上，人民日報在發(fā)布政治、社會新聞時往往與民眾站在一起，努力保持官方媒體客觀、理性的態(tài)度和形象，直面官場中貪污腐敗問題，在網(wǎng)民關(guān)注的熱點甚至敏感話題上不回避，第一時間發(fā)出聲音，理性討論公共事務(wù)。在抽樣的七天中，轉(zhuǎn)發(fā)量上萬的微博都體現(xiàn)了以上幾點。例如3月19日18：12分發(fā)布的【違反八項規(guī)定被中紀(jì)委點名】的微博，公布了因公款吃喝等被點名通報批評的6名官員并鼓勵民眾監(jiān)督舉報，此條微博轉(zhuǎn)發(fā)量

7、高達(dá)16024次，評論數(shù)達(dá)到3680條。南方都市報是南方日報報業(yè)集團主辦的地方性全國都市報，其內(nèi)容重視貼近民生，注重報道社會問題、社會事件和社會生活方面的內(nèi)容，內(nèi)容相較于黨報更輕松愉快。例如3月27日18：32分發(fā)布的一條【央視記者釆訪非洲官員，中式英語口音雷翻網(wǎng)友】的視頻微博引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6176次，評論數(shù)1790條。另外，南方都市報每天會有一條廣告營銷微博，如3月19日發(fā)布的【4塊錢得1杯玉米汁和一份《南方都市報》】的推廣微博；轉(zhuǎn)發(fā)@興業(yè)家具的廣告宣傳微博。除此之外，和人民日報很大的不同時，南方都市報21.9