《o現(xiàn)代廣告學(xué)》ppt課件

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1、21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材·市場營銷系列現(xiàn)代廣告學(xué)主編苗杰李國強(qiáng)中國人民大學(xué)出版社全書目錄第一章廣告學(xué)的基本概念第二章廣告發(fā)展史概要第三章廣告的宏觀管理第四章廣告發(fā)揮功效原理探討第五章廣告主題與市場分析第六章品牌定位的思想和方法第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第八章廣告表現(xiàn)第九章CIS、視覺識別與廣告第十章廣告媒體研究第十一章廣告公司的經(jīng)營管理第十二章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃第十三章現(xiàn)代廣告調(diào)查第十四章廣告效果測定第十五章國際廣告第十六章國際互聯(lián)網(wǎng)廣告探討第一章廣告學(xué)的基本概念第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象第二節(jié)廣告的定義及基本特點(diǎn)第三節(jié)現(xiàn)代廣告

2、的分類第四節(jié)現(xiàn)代廣告的作用第五節(jié)影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素本章重點(diǎn)了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究范疇掌握廣告的概念與基本特點(diǎn)熟悉廣告的分類和各類廣告的特點(diǎn)掌握廣告對于企業(yè)和消費(fèi)者的作用第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象一、廣告的性質(zhì)“廣告”一詞源于拉丁語“Adverture”，演變?yōu)橛⒄Z“Advertise”有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出特征。廣告是一種信息傳播活動，但只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動掛鉤，且本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)，才構(gòu)成廣

3、告。廣告是一種傳播活動，但并非所有傳播活動都是廣告。雖然人們對廣告基本理論問題持有不同看法，但把廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來研究卻是一致的。在理論上明確廣告屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域至少有以下意義：（1）有利于在理論研究中把握廣告的本質(zhì)特征，避免把廣告看成純藝術(shù)、純傳播、純信息問題。（2）有利于糾正在實(shí)踐中的某些錯(cuò)誤認(rèn)識。比如，有些企業(yè)至今仍未把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資。（3）對于工商行政管理部門界定一種活動是否是廣告活動時(shí)有一定意義。二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象要進(jìn)行成功的廣告，就必須認(rèn)真研究以下主要問題：對誰廣告；廣告什么；怎么廣告；什么時(shí)間廣告；

4、由上述問題帶來的廣告管理問題。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告活動本身是一個(gè)系統(tǒng)，是不能割裂的。（一）對誰廣告確定向誰進(jìn)行廣告，是確定廣告主題、進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作、選擇廣告媒體等問題的前提條件，也是評價(jià)廣告作品的依據(jù)。廣告對象首先是由企業(yè)的目標(biāo)市場決定的。廣告對象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購買者。廣告對象是企業(yè)目標(biāo)市場中的其他潛在消費(fèi)者。（二）廣告什么廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而塑造品牌形象。促銷問題首先是市場問題，它需要回答的首要問題是：消費(fèi)者為什么買這種商品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品，我們將這種做法稱為尋找賣點(diǎn)。找不到賣點(diǎn)的商

5、品是不可能生存的，找不到賣點(diǎn)的廣告是不可能成功的。我國企業(yè)對廣告不能說不重視。但是，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是：做了廣告，銷售量就上升了；廣告一停，銷售量直線下降，于是再進(jìn)行廣告投入，企業(yè)就這樣在“波浪”中艱難地前進(jìn)。廣告問題首先是市場問題。如何科學(xué)地確立廣告主題和內(nèi)容，是廣告科學(xué)管理的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)重要問題。（三）怎么廣告怎么廣告涉及廣告學(xué)中的很多問題，主要包括：如何將廣告主題藝術(shù)化——廣告藝術(shù)和廣告表現(xiàn)問題；如何選擇媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如何有效地?shí)施廣告等。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)

6、表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說，廣告表現(xiàn)問題是廣告活動的中心問題。廣告表現(xiàn)是廣告最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造力的工作，也是廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)或藝術(shù)活動的一個(gè)重要特征。（四）什么時(shí)間廣告什么時(shí)間投放廣告也可能直接影響一個(gè)品牌的前途。廣告時(shí)間問題包括一個(gè)產(chǎn)品在一年內(nèi)什么月份做廣告、廣告頻率等具體問題。確定什么時(shí)間廣告時(shí)還需考慮廣告的投放區(qū)域、投放規(guī)模、投放目的等。（五）廣告的科學(xué)管理企業(yè)只有對廣告活動進(jìn)行科學(xué)的管理才可能進(jìn)行成功的廣告。廣告管理的科學(xué)化依賴于企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)化，依賴于對廣告活動特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識；同時(shí)，廣告管理的科學(xué)化也促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理

7、的科學(xué)化。今天，廣告已成為企業(yè)經(jīng)營活動不可缺少的組成部分，是企業(yè)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。廣告不僅簡單地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，在某些情況下，它甚至決定了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。從宏觀角度看，我國還必須加強(qiáng)和完善有關(guān)廣告的法律、法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)和完善廣告行業(yè)的自律制度，以保護(hù)廣告主和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證我國廣告業(yè)蓬勃而健康地發(fā)展。三、現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代廣告學(xué)與部門經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系。一方面，市場營銷學(xué)的研究成果可直接用于現(xiàn)代廣告學(xué)。廣告學(xué)中關(guān)于市場問題的研究、廣告賣點(diǎn)的研究首先是以市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)的。另一方面，

8、不同部門、不同企業(yè)、不同商品的經(jīng)營規(guī)律直接決定或限制了廣告的傳播、表現(xiàn)、創(chuàng)作的內(nèi)容或形式，使不同的部門廣告、企業(yè)廣告、商品廣告形成各自特有的廣告規(guī)律。現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著直接的、密切的聯(lián)系。一方面為廣告的傳播不斷地提供新的物質(zhì)基礎(chǔ)，