《o現(xiàn)代廣告學(xué)》ppt課件

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1、21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列現(xiàn)代廣告學(xué)主編苗杰李國(guó)強(qiáng)中國(guó)人民大學(xué)出版社全書(shū)目錄第一章廣告學(xué)的基本概念第二章廣告發(fā)展史概要第三章廣告的宏觀管理第四章廣告發(fā)揮功效原理探討第五章廣告主題與市場(chǎng)分析第六章品牌定位的思想和方法第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第八章廣告表現(xiàn)第九章CIS、視覺(jué)識(shí)別與廣告第十章廣告媒體研究第十一章廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理第十二章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃第十三章現(xiàn)代廣告調(diào)查第十四章廣告效果測(cè)定第十五章國(guó)際廣告第十六章國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告探討第一章廣告學(xué)的基本概念第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象第二節(jié)廣告的定義及基本特點(diǎn)第三節(jié)現(xiàn)代廣告

2、的分類(lèi)第四節(jié)現(xiàn)代廣告的作用第五節(jié)影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素本章重點(diǎn)了解廣告學(xué)的性質(zhì)和研究范疇掌握廣告的概念與基本特點(diǎn)熟悉廣告的分類(lèi)和各類(lèi)廣告的特點(diǎn)掌握廣告對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者的作用第一節(jié)現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象一、廣告的性質(zhì)“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)“Adverture”，演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)“Advertise”有“注意”、“誘導(dǎo)”和“廣而告之”的意思。漢語(yǔ)中“廣告”一詞的主要意思就是廣而告之。廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但只有當(dāng)某種信息傳播與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)掛鉤，且本身具有投入產(chǎn)出特征時(shí)，才構(gòu)成廣

3、告。廣告是一種傳播活動(dòng)，但并非所有傳播活動(dòng)都是廣告。雖然人們對(duì)廣告基本理論問(wèn)題持有不同看法，但把廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來(lái)研究卻是一致的。在理論上明確廣告屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域至少有以下意義：（1）有利于在理論研究中把握廣告的本質(zhì)特征，避免把廣告看成純藝術(shù)、純傳播、純信息問(wèn)題。（2）有利于糾正在實(shí)踐中的某些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。比如，有些企業(yè)至今仍未把廣告費(fèi)用支出看作是一種投資。（3）對(duì)于工商行政管理部門(mén)界定一種活動(dòng)是否是廣告活動(dòng)時(shí)有一定意義。二、現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對(duì)象要進(jìn)行成功的廣告，就必須認(rèn)真研究以下主要問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)廣告；廣告什么；怎么廣告；什么時(shí)間廣告；

4、由上述問(wèn)題帶來(lái)的廣告管理問(wèn)題。需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告活動(dòng)本身是一個(gè)系統(tǒng)，是不能割裂的。（一）對(duì)誰(shuí)廣告確定向誰(shuí)進(jìn)行廣告，是確定廣告主題、進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作、選擇廣告媒體等問(wèn)題的前提條件，也是評(píng)價(jià)廣告作品的依據(jù)。廣告對(duì)象首先是由企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)決定的。廣告對(duì)象不僅要強(qiáng)調(diào)使用者群，而且要強(qiáng)調(diào)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。廣告對(duì)象是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的其他潛在消費(fèi)者。（二）廣告什么廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，進(jìn)而塑造品牌形象。促銷(xiāo)問(wèn)題首先是市場(chǎng)問(wèn)題，它需要回答的首要問(wèn)題是：消費(fèi)者為什么買(mǎi)這種商品，而不是其他同類(lèi)產(chǎn)品或替代品，我們將這種做法稱(chēng)為尋找賣(mài)點(diǎn)。找不到賣(mài)點(diǎn)的商

5、品是不可能生存的，找不到賣(mài)點(diǎn)的廣告是不可能成功的。我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告不能說(shuō)不重視。但是，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是：做了廣告，銷(xiāo)售量就上升了；廣告一停，銷(xiāo)售量直線(xiàn)下降，于是再進(jìn)行廣告投入，企業(yè)就這樣在“波浪”中艱難地前進(jìn)。廣告問(wèn)題首先是市場(chǎng)問(wèn)題。如何科學(xué)地確立廣告主題和內(nèi)容，是廣告科學(xué)管理的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)重要問(wèn)題。（三）怎么廣告怎么廣告涉及廣告學(xué)中的很多問(wèn)題，主要包括：如何將廣告主題藝術(shù)化——廣告藝術(shù)和廣告表現(xiàn)問(wèn)題；如何選擇媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；如何有效地?shí)施廣告等。廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的形式。廣告的成敗最終取決于廣告的藝術(shù)

6、表現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告表現(xiàn)問(wèn)題是廣告活動(dòng)的中心問(wèn)題。廣告表現(xiàn)是廣告最具挑戰(zhàn)性、最富創(chuàng)造力的工作，也是廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)或藝術(shù)活動(dòng)的一個(gè)重要特征。（四）什么時(shí)間廣告什么時(shí)間投放廣告也可能直接影響一個(gè)品牌的前途。廣告時(shí)間問(wèn)題包括一個(gè)產(chǎn)品在一年內(nèi)什么月份做廣告、廣告頻率等具體問(wèn)題。確定什么時(shí)間廣告時(shí)還需考慮廣告的投放區(qū)域、投放規(guī)模、投放目的等。（五）廣告的科學(xué)管理企業(yè)只有對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的管理才可能進(jìn)行成功的廣告。廣告管理的科學(xué)化依賴(lài)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)化，依賴(lài)于對(duì)廣告活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，廣告管理的科學(xué)化也促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

7、的科學(xué)化。今天，廣告已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不可缺少的組成部分，是企業(yè)這個(gè)大系統(tǒng)中的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。廣告不僅簡(jiǎn)單地服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在某些情況下，它甚至決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成敗。從宏觀角度看，我國(guó)還必須加強(qiáng)和完善有關(guān)廣告的法律、法規(guī)建設(shè)，加強(qiáng)和完善廣告行業(yè)的自律制度，以保護(hù)廣告主和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證我國(guó)廣告業(yè)蓬勃而健康地發(fā)展。三、現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)現(xiàn)代廣告學(xué)與部門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切的聯(lián)系。一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究成果可直接用于現(xiàn)代廣告學(xué)。廣告學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)問(wèn)題的研究、廣告賣(mài)點(diǎn)的研究首先是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為基礎(chǔ)的。另一方面，

8、不同部門(mén)、不同企業(yè)、不同商品的經(jīng)營(yíng)規(guī)律直接決定或限制了廣告的傳播、表現(xiàn)、創(chuàng)作的內(nèi)容或形式，使不同的部門(mén)廣告、企業(yè)廣告、商品廣告形成各自特有的廣告規(guī)律?，F(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著直接的、密切的聯(lián)系。一方面為廣告的傳播不斷地提供新的物質(zhì)基礎(chǔ)，