醫(yī)院營銷規(guī)劃培訓(xùn)課件

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1、醫(yī)院營銷規(guī)劃主講景惠管理研究院首席研究員景惠管理顧問有限公司首席顧問清華大學(xué)MHPA班特聘教授浙江大學(xué)醫(yī)院EMBA班特聘教授華中科技大學(xué)EMHA班客座教授認(rèn)識(shí)營銷從了解什么是需求開始我們一起思考：假如有廣州的一名顧客，他到便利店買了10包方便面的需求和請(qǐng)朋友到一個(gè)很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別？營銷是什么？簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧客。更深入一點(diǎn)說：營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客。教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客

2、（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會(huì)和管理過程。營銷的性質(zhì)營銷是一種交換活動(dòng)營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)營銷是一種管理過程營銷是滿足客戶需要的過程營銷大師的營銷觀營銷學(xué)之父菲利普.科特勒的營銷觀市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價(jià)值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營銷是一種商業(yè)職能，它識(shí)別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。

3、判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場做出詳細(xì)的計(jì)劃，并號(hào)召組織內(nèi)部的每一個(gè)人為顧客著想并服務(wù)于顧客。營銷大師的營銷觀萊斯特.王德曼的營銷觀工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？”而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？”《紫?！纷髡哔愃?高汀的營銷觀真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)?；萜沾骶S.帕卡德的營銷觀營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個(gè)部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員

4、。在做出自己的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基礎(chǔ)。營銷概念的來源與基礎(chǔ)提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展?fàn)I銷工作。需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。欲望：是對(duì)滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。營銷概念的來源與基礎(chǔ)產(chǎn)品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。價(jià)值：是指

5、顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。滿意：是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念。市場：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者與潛在購買者的集合。從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。營銷理論的發(fā)展14P理論20世紀(jì)60年代，麥卡錫產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷核心：消費(fèi)者請(qǐng)注意24C理論20世紀(jì)90年代勞朋德客戶需求承受能力購買便利溝通核心：請(qǐng)注意消費(fèi)者營銷理論

6、的發(fā)展34R理論20世紀(jì)末艾登伯格關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷）節(jié)省（技術(shù)和便利）關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品）報(bào)酬（品位和時(shí)間）核心：請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者4整合營銷傳播（IMC）理論20世紀(jì)末21世紀(jì)初舒爾次找出客戶是誰以客戶為中心進(jìn)行流程再造向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息建立完整客戶資料庫實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對(duì)品牌的忠誠核心：VI系統(tǒng)客戶關(guān)系管理醫(yī)院營銷要做什么？營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時(shí)，也使醫(yī)院獲得利益。醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客。決定醫(yī)院命運(yùn)的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活動(dòng)，而是顧客—醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)

7、所滿足的需求決定的。營銷是醫(yī)院最根本的職能。失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？核心問題：競爭如果醫(yī)院：不能滿足就醫(yī)顧客需求——滅亡（想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？）能夠滿足就醫(yī)顧客需求——生存（想一想：為什么有的醫(yī)院會(huì)半死不活，醫(yī)務(wù)人員收“紅包”，拿藥品回扣？）不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求——發(fā)展（想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人才不停地往里擠？）顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防與保?。ū热缃】底稍?、體檢等），或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服

8、務(wù)（比如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外