醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃培訓(xùn)課件

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1、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃主講景惠管理研究院首席研究員景惠管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)清華大學(xué)MHPA班特聘教授浙江大學(xué)醫(yī)院EMBA班特聘教授華中科技大學(xué)EMHA班客座教授認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)從了解什么是需求開(kāi)始我們一起思考：假如有廣州的一名顧客，他到便利店買(mǎi)了10包方便面的需求和請(qǐng)朋友到一個(gè)很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別？營(yíng)銷(xiāo)是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是了解顧客、滿(mǎn)足顧客。更深入一點(diǎn)說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是了解你的顧客、滿(mǎn)足你的顧客。教科書(shū)定義：營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客

2、（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿(mǎn)足人們健康欲望和需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是一種交換活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足客戶(hù)需要的過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒的營(yíng)銷(xiāo)觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是可以賣(mài)掉你的商品的一種聰明方法，而是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價(jià)值來(lái)吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)是一種商業(yè)職能，它識(shí)別未被滿(mǎn)足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤(rùn)率。

3、判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場(chǎng)做出詳細(xì)的計(jì)劃，并號(hào)召組織內(nèi)部的每一個(gè)人為顧客著想并服務(wù)于顧客。營(yíng)銷(xiāo)大師的營(yíng)銷(xiāo)觀萊斯特.王德曼的營(yíng)銷(xiāo)觀工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問(wèn)：“這是我生產(chǎn)的商品，你不想買(mǎi)嗎？”而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問(wèn)：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？”《紫?！纷髡哔愃?高汀的營(yíng)銷(xiāo)觀真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)?；萜沾骶S.帕卡德的營(yíng)銷(xiāo)觀營(yíng)銷(xiāo)工作是如此重要，不能僅僅交給營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)部門(mén)去完成，你根本分辨不出誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員

4、。在做出自己的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)概念的來(lái)源與基礎(chǔ)提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營(yíng)銷(xiāo)的概念以及開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。需要：沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營(yíng)銷(xiāo)的基石是人類(lèi)所具有的需要。欲望：是對(duì)滿(mǎn)足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的。需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。營(yíng)銷(xiāo)概念的來(lái)源與基礎(chǔ)產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無(wú)形的）。價(jià)值：是指

5、顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。滿(mǎn)意：是指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿(mǎn)足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿(mǎn)意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，賣(mài)者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展14P理論20世紀(jì)60年代，麥卡錫產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)核心：消費(fèi)者請(qǐng)注意24C理論20世紀(jì)90年代勞朋德客戶(hù)需求承受能力購(gòu)買(mǎi)便利溝通核心：請(qǐng)注意消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)理論

6、的發(fā)展34R理論20世紀(jì)末艾登伯格關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷）節(jié)省（技術(shù)和便利）關(guān)聯(lián)（專(zhuān)業(yè)技能和商品）報(bào)酬（品位和時(shí)間）核心：請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）理論20世紀(jì)末21世紀(jì)初舒爾次找出客戶(hù)是誰(shuí)以客戶(hù)為中心進(jìn)行流程再造向客戶(hù)傳遞統(tǒng)一的、一致的信息建立完整客戶(hù)資料庫(kù)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的雙向溝通，最終達(dá)到客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)核心：VI系統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)要做什么？營(yíng)銷(xiāo)就是為了創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時(shí)，也使醫(yī)院獲得利益。醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿(mǎn)足顧客。決定醫(yī)院命運(yùn)的，不是醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是顧客—醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院是由顧客購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)

7、所滿(mǎn)足的需求決定的。營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院最根本的職能。失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)？核心問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)如果醫(yī)院：不能滿(mǎn)足就醫(yī)顧客需求——滅亡（想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？）能夠滿(mǎn)足就醫(yī)顧客需求——生存（想一想：為什么有的醫(yī)院會(huì)半死不活，醫(yī)務(wù)人員收“紅包”，拿藥品回扣？）不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求——發(fā)展（想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人才不停地往里擠？）顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防與保健（比如健康咨詢(xún)、體檢等），或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服

8、務(wù)（比如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿(mǎn)足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱(chēng)。就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外