廣告理論與實(shí)務(wù)課件09.ppt

《廣告理論與實(shí)務(wù)課件09.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、第九章創(chuàng)意實(shí)施策略學(xué)習(xí)與接受品牌認(rèn)知策略低度介入的品牌態(tài)度策略高度介入的品牌態(tài)度策略41235選擇代言人的VisCAP模型創(chuàng)意實(shí)施策略一、學(xué)習(xí)與接受1獲得目標(biāo)受眾（對(duì)廣告）的關(guān)注。2把目標(biāo)受眾的注意力吸引到（產(chǎn)品類別和）品牌上，使他們獲得品牌認(rèn)知。3說(shuō)服目標(biāo)受眾接受品牌的定位戰(zhàn)略以到達(dá)或加強(qiáng)品牌地位。1.創(chuàng)意實(shí)施策略學(xué)習(xí)與接受“它有什么？”品牌態(tài)度：品牌名稱和包裝與品牌效用之間的聯(lián)系?！八鞘裁矗俊逼放普J(rèn)知：類別需求和品牌名稱或包裝之間的聯(lián)系。學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)與接受2.學(xué)習(xí)（死記硬背式學(xué)習(xí)）1接受是指決策者個(gè)人同意品牌在廣告中所傳達(dá)的效用承諾。而拒絕則反映了決策者

2、不同意其效用承諾。2廣告信息處理的四種反應(yīng)：關(guān)注、學(xué)習(xí)、情感、接受（接受＝學(xué)習(xí)＋情感反應(yīng)）3更長(zhǎng)久地了解到以及被接受（或被拒絕的）是上層信念——各種效用承諾的接受或拒絕的“最終結(jié)果”。這種上層信念就是高度介入的品牌態(tài)度。3.接受學(xué)習(xí)與接受4.羅西特—帕西矩陣品牌認(rèn)知品牌識(shí)別品牌回憶品牌→類別需求類別需求→品牌品牌態(tài)度信息型轉(zhuǎn)變型低度介入高度介入圖表9－1羅西特—帕西矩陣在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)在購(gòu)買之前低風(fēng)險(xiǎn)“解脫型”購(gòu)買低風(fēng)險(xiǎn)“獎(jiǎng)勵(lì)型”購(gòu)買高風(fēng)險(xiǎn)“解脫型”購(gòu)買高風(fēng)險(xiǎn)“獎(jiǎng)勵(lì)型”購(gòu)買學(xué)習(xí)與接受二﹑品牌認(rèn)知策略1保證在廣告中充分地展露品牌包裝和名稱。（兩秒鐘）1.品牌識(shí)別策略2

3、應(yīng)該提到或者表述類別需求（包裝應(yīng)在特定的背景或環(huán)境中展示）3在最初的發(fā)布之后，品牌識(shí)別所需要的媒體頻率減少了。品牌認(rèn)知策略1在主要的文案標(biāo)題中，將類別需求和品牌名稱聯(lián)系起來(lái)。2.品牌回憶策略2重復(fù)這種關(guān)聯(lián)（而不只是品牌名稱）。3鼓勵(lì)建立顧客和品牌的個(gè)人聯(lián)系。品牌認(rèn)知策略4考慮使用一個(gè)特殊的代言人。5互動(dòng)記憶法（互動(dòng)的視覺(jué)形象）或音樂(lè)旋律可以增強(qiáng)品牌回憶。6使用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告頻率。品牌認(rèn)知策略三、低度介入的品牌態(tài)度策略12345效用應(yīng)該在一次或兩次展露中很容易為人所了解。效用承諾應(yīng)該被描述到極限。只包括一點(diǎn)或兩點(diǎn)效用，或單一的一組效用。人們不必喜歡廣告。使用

4、一種簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題的方式。.1.低度介入／信息型策略（效用承諾優(yōu)于情感描繪）品牌態(tài)度策略12345重復(fù)擁有導(dǎo)致試用和加強(qiáng)自我形象功能。品牌的傳送是通過(guò)關(guān)聯(lián)而實(shí)現(xiàn)的，而且經(jīng)常是暗示的。目標(biāo)受眾必須喜歡該廣告。（廣告比產(chǎn)品更重要）情感的制作必須是品牌所獨(dú)有的。情感真實(shí)是最關(guān)鍵的因素和唯一的效用。.2.低度介入／轉(zhuǎn)變型策略（情感描繪優(yōu)于效用承諾）品牌態(tài)度策略四﹑高度介入的品牌態(tài)度策略1正確的情感描述在產(chǎn)品生命周期的早期是很重要的。1.高度介入／信息型策略2目標(biāo)受眾必須接受廣告的主要效用承諾，但是不必喜歡廣告本身。3目標(biāo)受眾對(duì)品牌的“最初態(tài)度”是首要考慮因素。品牌態(tài)度

5、策略4效用承諾必須定位在一個(gè)可以接受的更高水平的品牌態(tài)度上。5效用承諾必須令人信服（有力的表述）。6考慮增加一位內(nèi)行的客觀代言人。品牌態(tài)度策略7對(duì)那些對(duì)品牌持反對(duì)意見(jiàn)的目標(biāo)受眾，可考慮使用一種反駁的方式。8與老牌競(jìng)爭(zhēng)者較量的小品牌，應(yīng)該采用一種明顯（直接）的對(duì)比方法。9使用一個(gè)“總結(jié)性”的效用承諾；效用總數(shù)限定在7個(gè)左右。品牌態(tài)度策略12345重復(fù)發(fā)揮了樹(shù)立聲譽(yù)的作用（經(jīng)常為后續(xù)的信息型廣告）和加強(qiáng)的作用。推薦使用過(guò)度承諾。（“巔峰經(jīng)驗(yàn)”承諾）許多高度介入／轉(zhuǎn)變型廣告還必須提供信息。（明確而直接）人們必須從個(gè)人的角度識(shí)別和接受廣告中的產(chǎn)品，而不僅僅是喜歡廣告。

6、情感的真實(shí)性是最重要的。2.高度介入／轉(zhuǎn)變型策略品牌態(tài)度策略廣告中信息代言物的實(shí)體范圍包括：行業(yè)、產(chǎn)品類別、公司、品牌名稱、廣告中的一些人物和角色，甚至布景。目標(biāo)受眾對(duì)被感知的信息源或廣告信息的保證人的態(tài)度會(huì)大大影響目標(biāo)受眾對(duì)品牌的態(tài)度。信息源選擇代言人1.把代言人作為認(rèn)知信息源四、選擇代言人的VisCAP模型1廣告中的代言人的特征是有意選擇的，并且廠家希望顧客按照品牌的廣告信息對(duì)他們的特征作出反應(yīng)。2廣告中的代言人：名人、專家、特別創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品角色（真人或動(dòng)畫）、普通人。3中心問(wèn)題是廣告中的代言人特征如何影響顧客對(duì)廣告的反應(yīng)，進(jìn)而如何影響最終的品牌溝通效果

7、2.廣告中的代言人選擇代言人3.何時(shí)使用代言人當(dāng)需要在標(biāo)準(zhǔn)廣告可以接受的水平之上，再“增強(qiáng)”一種或多種溝通效果時(shí)。（代言人是一個(gè)傳送器）只有當(dāng)代言人的肖像用在包裝上時(shí)，它才對(duì)品牌識(shí)別有直接影響。當(dāng)目標(biāo)受眾經(jīng)常面對(duì)該類產(chǎn)品的“信息超載”而進(jìn)行品牌選擇時(shí)。（高度介入／信息型）選擇代言人1代言人的知名度是指在以前的公開(kāi)展露中他或她為人所知的程度或被認(rèn)出來(lái)的程度2廣告中使用名人的優(yōu)缺點(diǎn)（見(jiàn)下頁(yè)）。3視覺(jué)關(guān)聯(lián)：如果代言人擁有一種與產(chǎn)品類別（品牌回憶）或品牌（產(chǎn)品識(shí)別）的視覺(jué)“關(guān)聯(lián)”，那么就會(huì)很有利。（1）知名度選擇代言人4.如何利用代言人特征的VisCAP模型來(lái)選擇代言

8、人（見(jiàn)圖表9－1）圖表9－1利用代言人