消費者決策過程(000002).ppt

《消費者決策過程(000002).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、第二篇消費者決策過程決策過程認識問題搜集信息評價、選擇購買購后行為購買決策過程的參與者倡議者（Initiator)影響者（Influencer)決策者（Decider)購買者(Buyer)使用者（User)商務機票購買決策中的參與者第二章問題認知與信息搜集主要內(nèi)容:1、消費者決策的類型2、問題認知3、信息搜集一、購買決策類型一、購買決策類型決定決策類型的因素：1、購買介入：對購買或購買對象重視、關心程度；2、備選產(chǎn)品或品牌差異程度；3、購買時間。名義型決策也稱習慣型購買決策，指一個問題被認知后，經(jīng)內(nèi)部搜

2、索（長期記憶），在你的頭腦中浮現(xiàn)出一個偏愛的品牌，于是你就選擇和購買了這個品牌。這是一種習慣性行為，很少或沒有特意的思考。名義型決策往往發(fā)生在購買的介入程度很低的情況下。（品牌忠誠度購買、習慣型購買）有限型決策是指消費者對某些通信企業(yè)所提供的服務有了一定的了解和認識，由于市場競爭激烈，消費者可能在能夠提供同類服務的已有備選方案中作出選擇，如不同的通信企業(yè)向社會提供的一些大眾化的業(yè)務所面臨的消費者決策。擴展型購買決策是指消費者在廣泛收集內(nèi)、外部有關購買行為信息的基礎上，形成對不同服務類產(chǎn)品的初步認識，引發(fā)購買

3、某種服務類產(chǎn)品的意向并作出購買行動的決策，常常在接受服務后，由于體驗與預期的差距，可能對原有的購買決策行為產(chǎn)生懷疑，而對自己的決策行為重新評價，如一些通信服務新業(yè)務的消費行為。購買介入低中高常規(guī)反應行為有限的問題解決廣泛的問題解決（名義型）（有限型）（擴展型）低成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品頻繁的購買不頻繁的購買消費者低度介入消費者高度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌思考少、調查與花費時間少廣泛地思考、調查與花費時間圖為：購買決策行為的連續(xù)體消費者購買決策類型二、問題認知（需求確認）問題認知性質、過程和來

4、源消費者問題認知的類型發(fā)現(xiàn)消費者問題激發(fā)問題認知（一）問題認知的性質、過程、來源1、性質問題認知，即需求確認，是消費者決策過程的第一步，它是指當消費者意識到他實際狀態(tài)與期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異，從而需要采取進一步行動。這種需求確認引領消費者決定他們要買什么和消費什么。決策過程就是解決問題的過程。二者不符的性質（消費者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差別）消費者追求的生活方式（消費者喜歡的生活與感受方式）理想狀態(tài)（此時此刻消費者愿處的境況）實際狀態(tài)（此時此刻消費者察覺到自己所處的境況）消費者多處的情境（

5、當前狀態(tài)，臨時因素）無差距滿意（無行動）理想狀態(tài)較大超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)較大超過理想狀態(tài)問題認知（搜集和決策開始）2、消費者問題認知過程3、來源：內(nèi)部刺激，如饑餓產(chǎn)生進食的需要;汽車意外沒油，產(chǎn)品用完了等。即,實際狀態(tài)的質量下降了；外部刺激，如看到別人買了某種商品，想到自己也需要買；汽車沒有任何毛病,對車的外形不滿.即,理想狀態(tài)上升了如：外出旅游需求的激發(fā)有時候，我們很少能預料我們會有需求。例如，陳先生驅車去上班，車壞了。。。。機修工檢查了這車，并將車保存以便修理。但也建議他再去買一部新車。（陳先生有一個問

6、題——他需要獲得一些可靠的交通形式）陳先生返回家里，遇到他的鄰居，正好那人剛買一新車。他坐進新車，當呼吸到新車的味道時，更加劇了他購車的欲望。閉上眼睛，想象自己開著保時捷汽車，那將會是一件多么令人高興的事啊。4、解決被認知問題的愿望消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：（1）理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；如，某消費者所希望他的汽車油耗水平與實際的存在差距，但還不足以促使他買新車。（2）問題的相對重要性。所有的消費者都要受到時間或金錢的約束。總之，重要性取決于該問題式是否關鍵。如買車與買房、買用

7、具、食物等相比。請您參與——描述你最近做的兩次購買，是什么因素促發(fā)了問題認知？是影響你的理想狀態(tài)、現(xiàn)實狀態(tài)還是同時影響這兩個方面？（二）消費者問題的類型及營銷應用1、類型主動型問題：在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型問題：消費者還未意識到或需要別人提醒才能意識到的問題。2、營銷應用主動型問題營銷重點：令人信服的介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性被動性問題營銷重點：使消費者意識到問題，相信企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務是解決問題的有效辦法見教材例子“壁爐點火”例如：飲用水凈化器思考：企業(yè)為何要了解需求確認（問題認知）？了解需求確認

8、的一個潛在利益是可能為企業(yè)提供一個商業(yè)契機，新的銷售機遇?！拔礉M足的需求代表商業(yè)契機”對需求確認的分析也會解釋公司現(xiàn)有的障礙以家具行業(yè)為例：在1987~1997年間，一個美國家庭花在購置家具上的費用減少了13%。家具的平均更新率為每21年更換一次。一個公司主管說：汽車行業(yè)已經(jīng)使美國家庭相信每3年換一次新車，花費25000美元，而他們的舊車就可以扔掉；而家具行業(yè)仍然在賣那些樣式古老的家具，和傳給后代的家具一樣。另一