現(xiàn)代企業(yè)管理電子教案由建勛 第三節(jié) 市場營銷策略.ppt

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1、第三節(jié)市場營銷策略市場細(xì)分定義市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把整個市場劃分成兩個以上的顧客群或市場面，而每個顧客群都具有某些相同的需求或欲望。這些不同的顧客群或市場面，就是不同的細(xì)分市場。市場細(xì)分步驟選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的需求分析潛在顧客的不同需求調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略市場細(xì)分的特征可盈利性可衡量性可進(jìn)入性差異性市場細(xì)分變量最終用戶細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分地理細(xì)分行為細(xì)分目標(biāo)市場選擇策略無差異目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略密集性目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷營銷策略市場市場1市場2市場3市場1

2、市場2市場3營銷策略營銷策略A營銷策略B營銷策略C差異性營銷集中性營銷美國寶潔公司，于1988年8月在創(chuàng)建了廣州寶潔有限公司。通過調(diào)研，將其原有產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改良，并采取相應(yīng)的營銷策略，成功的推出了“海飛絲”洗發(fā)水。1990—1994年又相繼推出：“飄柔”、“潘婷”兩個品牌的洗發(fā)水。這三個品牌在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”、“頭發(fā)營養(yǎng)保健專家”的形象出現(xiàn)。1997年推出了專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“沙宣”，再次獲得市場的高度肯定。之后，又推出一種展現(xiàn)現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。當(dāng)眾多洗發(fā)水廠家還在中國城市戀戰(zhàn)時，寶潔公司瞄準(zhǔn)占中國人口80%的農(nóng)村市場，有針對

3、性地采取一系列行之有效的營銷措施，贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。根據(jù)以上資料，回答下列問題：1、寶潔公司洗發(fā)水選擇的是哪種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略？2、這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、它適用于什么樣的企業(yè)？案例1：2、可口可樂公司，由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代前曾以單一品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界軟飲料市場。3、本校服裝廠只生產(chǎn)加工學(xué)生校服。案例2、3(對比分析)：選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的營銷組合。能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，提高市場占有率，減少經(jīng)營風(fēng)險。會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷

4、售費(fèi)用。經(jīng)營差異性較大，市場變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)。把整個市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，以一種營銷方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引、滿足所有顧客。成本的經(jīng)濟(jì)性對市場反映不靈敏同質(zhì)產(chǎn)品，有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。企業(yè)集中所有力量，進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，力圖在這個細(xì)分市場中占有較大的市場份額。能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。潛伏著較大的風(fēng)險。資源力量有限的小企業(yè)。70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運(yùn)動鞋。耐克緊盯這一市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動趨勢的運(yùn)動鞋。到1970年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場

5、占有率達(dá)到33%。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄運(yùn)動鞋，他們在尋找新穎的，少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額下降，利潤在下降。于是，耐克更新了外觀技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動部門則把銷售重點(diǎn)對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客耐克利用其敏銳的目光去觀察選擇市場，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。案例4：根據(jù)以上資料，回答下列問題：1、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？2、選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮到了哪些因素？選擇一家企業(yè)或公司，調(diào)查分析其采用的是哪種目標(biāo)市場戰(zhàn)略？它為什么選擇這種戰(zhàn)略？作業(yè)：產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和

6、營銷策略產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到最終完全退出市場為止所經(jīng)歷的全部銷售時期。一個完整的產(chǎn)品壽命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。銷售額曲線利潤曲線時間衰落期成長期投入期0ABCD虧金額E成熟期1、投入期其主要特點(diǎn)是生產(chǎn)批量小、成本高，只提供一種形式的基本產(chǎn)品，購買者多為富于冒險精神的年輕人，這一階段的營銷策略是努力提高產(chǎn)品的知名度，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，運(yùn)用廣告和促銷等手段推銷產(chǎn)品以創(chuàng)立產(chǎn)品的信譽(yù)，采用選擇性分銷以便在早期使用者和經(jīng)銷商中樹立產(chǎn)品的知名度。2、成長期其主要特點(diǎn)是接受該產(chǎn)品的顧客增多，產(chǎn)品銷售額快速上升，生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟，進(jìn)行批量生

7、產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，同時有一些競爭者開始介入。這一階段的營銷策略是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，向用戶提供完善的售前售后服務(wù)，采用滲透價格策略以吸引更多的潛在顧客，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)便于產(chǎn)品的銷售，通過廣告宣傳創(chuàng)立名牌，樹立產(chǎn)品的良好形象。3、成熟期成熟期是指產(chǎn)品普及率大為提高，產(chǎn)品的銷售量達(dá)最高點(diǎn)。這個時期企業(yè)產(chǎn)品成本低，銷售量大，利潤高，但銷售增長率放慢，同時市場競爭更加激烈。這一階段的營銷策略主要有：產(chǎn)品改革市場改革市場組合改革轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地4、衰退期其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，銷售額和