現(xiàn)代企業(yè)管理電子教案由建勛 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略.ppt

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1、第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成兩個(gè)以上的顧客群或市場(chǎng)面，而每個(gè)顧客群都具有某些相同的需求或欲望。這些不同的顧客群或市場(chǎng)面，就是不同的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分步驟選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的需求分析潛在顧客的不同需求調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分的特征可盈利性可衡量性可進(jìn)入性差異性市場(chǎng)細(xì)分變量最終用戶細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分地理細(xì)分行為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷營(yíng)銷策略市場(chǎng)市場(chǎng)1市場(chǎng)2市場(chǎng)3市場(chǎng)1

2、市場(chǎng)2市場(chǎng)3營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略A營(yíng)銷策略B營(yíng)銷策略C差異性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷美國(guó)寶潔公司，于1988年8月在創(chuàng)建了廣州寶潔有限公司。通過調(diào)研，將其原有產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改良，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，成功的推出了“海飛絲”洗發(fā)水。1990—1994年又相繼推出：“飄柔”、“潘婷”兩個(gè)品牌的洗發(fā)水。這三個(gè)品牌在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”、“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)保健專家”的形象出現(xiàn)。1997年推出了專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“沙宣”，再次獲得市場(chǎng)的高度肯定。之后，又推出一種展現(xiàn)現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品“潤(rùn)妍”。當(dāng)眾多洗發(fā)水廠家還在中國(guó)城市戀戰(zhàn)時(shí)，寶潔公司瞄準(zhǔn)占中國(guó)人口80%的農(nóng)村市場(chǎng)，有針對(duì)

3、性地采取一系列行之有效的營(yíng)銷措施，贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。根據(jù)以上資料，回答下列問題：1、寶潔公司洗發(fā)水選擇的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？2、這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、它適用于什么樣的企業(yè)？案例1：2、可口可樂公司，由于擁有世界性專利，在20世紀(jì)60年代前曾以單一品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界軟飲料市場(chǎng)。3、本校服裝廠只生產(chǎn)加工學(xué)生校服。案例2、3(對(duì)比分析)：選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，按照不同子市場(chǎng)的不同需求，分別制定不同的營(yíng)銷組合。能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，提高市場(chǎng)占有率，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷

4、售費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)差異性較大，市場(chǎng)變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)。把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，以一種營(yíng)銷方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引、滿足所有顧客。成本的經(jīng)濟(jì)性對(duì)市場(chǎng)反映不靈敏同質(zhì)產(chǎn)品，有廣泛需求的，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。企業(yè)集中所有力量，進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，力圖在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。資源力量有限的小企業(yè)。70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開始穿運(yùn)動(dòng)鞋。耐克緊盯這一市場(chǎng)，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。到1970年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)

5、占有率達(dá)到33%。然而，到了后來(lái)，過去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的，少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額下降，利潤(rùn)在下降。于是，耐克更新了外觀技術(shù)，推出一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門則把銷售重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客耐克利用其敏銳的目光去觀察選擇市場(chǎng)，放手去干，永遠(yuǎn)保持著領(lǐng)先。案例4：根據(jù)以上資料，回答下列問題：1、耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮到了哪些因素？選擇一家企業(yè)或公司，調(diào)查分析其采用的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？它為什么選擇這種戰(zhàn)略？作業(yè)：產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和

6、營(yíng)銷策略產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，到最終完全退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部銷售時(shí)期。一個(gè)完整的產(chǎn)品壽命周期可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。銷售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間衰落期成長(zhǎng)期投入期0ABCD虧金額E成熟期1、投入期其主要特點(diǎn)是生產(chǎn)批量小、成本高，只提供一種形式的基本產(chǎn)品，購(gòu)買者多為富于冒險(xiǎn)精神的年輕人，這一階段的營(yíng)銷策略是努力提高產(chǎn)品的知名度，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用廣告和促銷等手段推銷產(chǎn)品以創(chuàng)立產(chǎn)品的信譽(yù)，采用選擇性分銷以便在早期使用者和經(jīng)銷商中樹立產(chǎn)品的知名度。2、成長(zhǎng)期其主要特點(diǎn)是接受該產(chǎn)品的顧客增多，產(chǎn)品銷售額快速上升，生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟，進(jìn)行批量生

7、產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升，同時(shí)有一些競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。這一階段的營(yíng)銷策略是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，向用戶提供完善的售前售后服務(wù)，采用滲透價(jià)格策略以吸引更多的潛在顧客，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)便于產(chǎn)品的銷售，通過廣告宣傳創(chuàng)立名牌，樹立產(chǎn)品的良好形象。3、成熟期成熟期是指產(chǎn)品普及率大為提高，產(chǎn)品的銷售量達(dá)最高點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品成本低，銷售量大，利潤(rùn)高，但銷售增長(zhǎng)率放慢，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這一階段的營(yíng)銷策略主要有：產(chǎn)品改革市場(chǎng)改革市場(chǎng)組合改革轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場(chǎng)地4、衰退期其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，銷售額和