廣告理論與實(shí)務(wù)PPT課件：廣告媒介.ppt

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1、第一節(jié)廣告媒介的類(lèi)型及特征第二節(jié)廣告媒介選擇學(xué)習(xí)目標(biāo):通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告媒介的含義及其功能，廣告媒介的類(lèi)型及其特點(diǎn)，選擇廣告媒介的方法，廣告媒介的組合方式。第一節(jié)廣告媒介的類(lèi)型及特征一、廣告媒介的含義廣告媒介，或稱(chēng)廣告媒介，是指用來(lái)傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的工具和手段。凡是能刊載廣告作品的物質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電腦、路牌等等，均可作為廣告媒介。二、廣告媒介的基本功能廣告媒介要發(fā)揮廣告信息的傳播作用，必須具有以下基本功能：（一）傳播功能（二）吸引功能（三）服務(wù)功能三、廣告媒介的類(lèi)型迄今為止，廣告媒介有數(shù)百種，常見(jiàn)的也有數(shù)十種。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，

2、可以把廣告媒介劃分為以下幾種類(lèi)型：（一）按媒介的所有者1.自用媒介2.租用媒介（二）按媒介傳播廣告的專(zhuān)門(mén)程度1.混合媒介2.專(zhuān)用媒介（三）按媒介選擇受眾的能力1.綜合媒介2.專(zhuān)業(yè)媒介（四）按媒介使用時(shí)間的長(zhǎng)短1.長(zhǎng)用媒介2.暫用媒介（五）按媒介傳播范圍大小1.跨國(guó)性媒介2.全國(guó)性媒介3.地方性媒介（六）按媒介的自然屬性1.印刷媒介2.電子媒介3.戶(hù)外媒介4.售點(diǎn)媒介5.直接郵寄廣告媒介6.其他媒介四、幾種主要廣告媒介的特點(diǎn)（一）報(bào)紙媒介1.報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)（1）信息傳遞快。（2）讀者廣泛而又穩(wěn)定。（3）可信度高，影響力強(qiáng)。（4）信息量大，便于閱讀和存查。（5）制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低。2

3、.報(bào)紙媒介的不足（1）有效時(shí)間短。（2）閱讀注意度低。（3）印刷不夠精美。（4）受文化水平限制。（二）雜志媒介1.雜志媒介的優(yōu)點(diǎn)（1）讀者廣泛而又穩(wěn)定。（2）閱讀率高，有效時(shí)間長(zhǎng)。（3）印刷精美，可用篇幅多。2.雜志媒介的不足(1)時(shí)效性差。(2)影響面窄。（三）廣播媒介1.廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)(1)傳播迅速，覆蓋面廣。(2)收聽(tīng)方便，不受限制。(3)節(jié)目制作靈活，信息容量大。(4)制作成本與播出費(fèi)用低廉。2.廣播媒介的不足(1)時(shí)效性極短。(2)有聲無(wú)形。（四）電視媒介1.電視媒介的優(yōu)點(diǎn)(1)視聽(tīng)兼?zhèn)?，形象直觀(guān)。(2)形式多樣，感染力強(qiáng)。(3)傳播迅速，覆蓋面廣。2.電視媒介的不足(

4、1)信息不易保留。(2)廣告費(fèi)用高。（五）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒介1.網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)(1)傳播范圍廣，速度快。(2)不受時(shí)空和文化限制。(3)形式多種多樣。(4)廣告費(fèi)用低廉。2.網(wǎng)絡(luò)媒介的不足(1)廣告效果難以評(píng)價(jià)。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)要求高。(3)受眾不明確。（六）戶(hù)外廣告媒介1.戶(hù)外廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)(1)形式多樣，信息保留時(shí)間長(zhǎng)。(2)形象鮮明，容易引人注意。(3)費(fèi)用適中，企業(yè)能夠承擔(dān)。2.戶(hù)外廣告媒介的不足(1)影響面小，無(wú)法選擇廣告受眾。(2)表現(xiàn)力簡(jiǎn)單，信息容量小。(3)靈活性差，干擾因素多。（七）售點(diǎn)廣告媒介1.售點(diǎn)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)（1）美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。（2）可

5、以使顧客就近觀(guān)看商品，容易導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。2.售點(diǎn)廣告的不足（1）設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大。（2）清潔度要求高。（八）直郵媒介1.直郵媒介的優(yōu)點(diǎn)（1）針對(duì)性最強(qiáng)。（2）形式靈活。（3）具有雙向溝通的作用。2.直郵廣告的不足（1）由于針對(duì)性強(qiáng)，推銷(xiāo)產(chǎn)品的功利性就特別明顯，往往使接受者產(chǎn)生反感。（2）費(fèi)時(shí)費(fèi)力。第二節(jié)廣告媒介選擇一、影響廣告媒介選擇的主要因素（一）媒介的覆蓋域　?。ǘ┟浇榈臋?quán)威性　?。ㄈ┟浇榈尼槍?duì)性　?。ㄋ模┟浇榈臅r(shí)效性　?。ㄎ澹┧鰪V告商品的性質(zhì)及特征　?。┟浇榈挠嘘P(guān)數(shù)量指標(biāo)　?。ㄆ撸┟浇榈馁M(fèi)用　?。ò耍┓伞⒎ㄒ?guī)的限制二、廣告媒介選擇的方法（一）

6、按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法任何產(chǎn)品總有其特定的目標(biāo)市場(chǎng)，因此，廣告媒介渠道的選擇就必須對(duì)準(zhǔn)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍與廣告宣傳的范圍相一致。（二）按產(chǎn)品特性選擇的方法當(dāng)代市場(chǎng)產(chǎn)品的種類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒介，這就要求按產(chǎn)品特性慎重選擇其傳播媒介。（三）按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法任何產(chǎn)品都有自己的消費(fèi)層，即特定的使用對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，軟性產(chǎn)品均擁有比較固定的消費(fèi)者層。因此，廣告媒介渠道的選擇應(yīng)根據(jù)其擁有的目標(biāo)指向性，確定深受消費(fèi)者喜歡的傳播媒介。（三）按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法任何產(chǎn)品都有自己的消費(fèi)層，即特定的使用對(duì)象。一般來(lái)說(shuō)，軟性產(chǎn)品均擁有比較固定的消費(fèi)者層。因此，廣告

7、媒介渠道的選擇應(yīng)根據(jù)其擁有的目標(biāo)指向性，確定深受消費(fèi)者喜歡的傳播媒介。（四）按消費(fèi)者的記憶規(guī)律選擇的方法廣告通過(guò)傳遞商品信息來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售，但廣告是間接推銷(xiāo)，人們接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，卻由于時(shí)間與空間的原因，一般不會(huì)聽(tīng)了或看了廣告就去立即購(gòu)買(mǎi)，總是經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此，廣告應(yīng)遵循消費(fèi)者的記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。（五）按廣告預(yù)算選擇的方法每一個(gè)廣告的廣告預(yù)算是不同的，有的可能高達(dá)百萬(wàn)元甚至更多，有的可能只有幾千元，這就決