[精選]市場營銷第20章 市場營銷發(fā)展.pptx

《[精選]市場營銷第20章 市場營銷發(fā)展.pptx》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。

1、第20章市場營銷發(fā)展☆本章學習要求1.了解營銷觀念的發(fā)展歷程與發(fā)展趨勢；2.了解營銷組織發(fā)展及其趨勢；3.了解營銷理論發(fā)展的演進過程及各階段的成果，深刻理解營銷理論發(fā)展各階段成果的內(nèi)在聯(lián)系及其發(fā)展背景與原因，準確把握營銷理論的發(fā)展趨勢；4.了解市場營銷概念的演進，掌握市場營銷新概念及其產(chǎn)生背景并把握其趨勢；5.理解市場營銷道德的內(nèi)涵，了解其起源與發(fā)展，掌握其判斷標準；6.了解營銷道德問題及其危害，清晰認識市場營銷道德的影響因素，掌握營銷道德的建立途徑。20.1營銷觀念發(fā)展從全球范圍看，營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

2、觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。生產(chǎn)導向時期開始于19世紀末。上世紀30年代產(chǎn)生了推銷觀念。進入上世紀50年代以后，產(chǎn)生市場營銷觀念。進入上世紀70年代，營銷觀念開始兼顧企業(yè)、顧客、社會三者的利益，強調(diào)企業(yè)的社會責任，這是一種最新型的營銷觀念。1984年菲利普·科特勒在其《市場學綱要》一書中提出了社會市場導向理論1985年杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點,標志著營銷觀念走向成熟。20.1.2營銷觀念的發(fā)展趨勢趨勢一：摒棄“零和原理”，崇尚合作共贏趨勢二：重視企業(yè)中營銷人才資源的作用趨勢三：

3、以顧客為中心，重視人性化需求20.2營銷組織發(fā)展20.2.1營銷組織發(fā)展的基礎在新的經(jīng)濟條件下，市場營銷的立足點正在發(fā)生改變，這些改變構成企業(yè)營銷組織發(fā)展的基礎改變一：營銷開始從重視產(chǎn)品本身轉向服務的價值改變二：追求營銷渠道的扁平化，讓利于消費者改變?nèi)壕W(wǎng)絡宣傳模式成為促銷的新型手段20.2.2營銷組織發(fā)展趨勢市場營銷的立足點的改變，導致企業(yè)營銷組織的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：趨勢一：團隊學習型營銷組織趨勢二：網(wǎng)絡型營銷組織趨勢三：虛擬營銷組織20.3營銷理論發(fā)展20.3.1營銷理論發(fā)展演進階段一：4P理論階段1960年，密歇

4、根大學教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》一書中提出了以企業(yè)為核心的4P組合理論，具體包括產(chǎn)品(Produet)、價格(Pdee)、渠道(Plaee)和促銷(Promotion)四個要素階段二：4C理論階段20世紀80年代，美國羅伯特·勞特伯恩針對4P提出了以消費者為核心的4c營銷組合新理論，具體包括消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenienee)、溝通(Communication)四個要素階段三：4R理論階段美國學者艾略特·艾登伯格在2001年出版的《4R營銷》一書中提出的,包括關系(

5、Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)階段四：4V理論階段1994年,臺灣學者羅文坤首次提出4V營銷組合理論,即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復合性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學者吳金明提出把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式,認為“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vi-bration

6、)構成的的營銷組合理論,使4V營銷組合得到了廣泛的認可與傳播。20.3.4營銷理論發(fā)展趨勢（1）進入企業(yè)設計時代（2）以客戶為中心的市場營梢管理（3）以第三方物流為代表的物流管理（4）創(chuàng)新成為市場營銷的不變法則20.4營銷概念發(fā)展全球最大的市場營銷組織———美國市場營銷協(xié)會（簡稱AMA）于2004年發(fā)布新的市場營銷定義：“市場營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關系的過程?！?0.4.1市場營銷概念的演進第一個有關市場營銷的正式定義是于1935年提出

7、“市場營銷是一種引導產(chǎn)品和服務從制造商流向消費者的商業(yè)行為。”該定義明確了市場營銷銜接生產(chǎn)與消費的基本功能。直到1985年AMA才修訂了新的市場營銷定義：“市場營銷是為了創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構思、定價、促銷和配銷的過程?！?003年，以羅伯特·盧斯（RobertLusch）教授為領導的一些市場營銷專家經(jīng)授權對原有的市場營銷定義進行了修改。2004年8月，亞當·赫爾曼（AdamHerman）指出：“新的市場營銷定義適用于大部分企業(yè)，它強調(diào)以顧客為中心而不是以品牌為中心，這是近幾年市

8、場營銷發(fā)展的新特點。顧客是企業(yè)產(chǎn)品的最終消費者，因而決定著市場營銷的目標與方法?！?0.4.2市場營銷新概念的產(chǎn)生背景市場營銷是一個發(fā)展變化非常迅速的領域。隨著經(jīng)濟全球化趨勢加快、信息技術飛速發(fā)展、市場競爭的日益激烈，適應新的環(huán)境變化，顧客關系價值、數(shù)據(jù)庫營銷等新的市場營銷理念和方法引起理論和企業(yè)界的廣泛關注，傳統(tǒng)的市場營銷功能，