媒介文化：媒介管理的新視野

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1、媒介文化：媒介管理的新視野　　摘要：作為大眾傳播時(shí)代一種新興的文化形態(tài)，媒介既能傳播文化同時(shí)也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個(gè)組織要生存和持續(xù)發(fā)展也要求其自身營造形成一種獨(dú)特的文化。文章主要闡述了媒介文化的內(nèi)涵和構(gòu)成要素及其對(duì)于媒介管理的重要意義，并提出了構(gòu)建媒介文化的基本原則?！　￡P(guān)鍵詞：媒介文化內(nèi)涵構(gòu)成媒介管理原則　　在媒介及媒介文化快速發(fā)展的今天，文化日趨“媒介化”。如今，任何性質(zhì)的文化，如果與媒介“絕緣”，一定是無法想象的。甚至有學(xué)者認(rèn)為，今天的文化，如果離開了媒體便無從談起。文化與傳播、文化與媒體，彼此促

2、進(jìn)、相得益彰，已成為媒介文化發(fā)展的常規(guī)路徑，同時(shí)，媒介文化對(duì)于媒介管理也有著重要意義?！　∶浇槲幕膬?nèi)涵及構(gòu)成　　20世紀(jì)90年代以來，大眾媒介在文化領(lǐng)域越來越受到廣泛關(guān)注，尤其是最近幾年，媒介文化作為一種全新的文化，更加受到人們的重視。媒介文化將大眾媒介和文化凝聚成一個(gè)互動(dòng)的過程，媒介文化能夠讓每個(gè)人參與其中，它構(gòu)建了人們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造了人們關(guān)于自己和他人的價(jià)值理念。媒介文化作為大眾傳播時(shí)代一種新興的文化形態(tài)，是傳媒從業(yè)者在傳媒日常運(yùn)作與管理中所共同擁有的核心價(jià)值理念和行為規(guī)范。傳媒通常是借助

3、精神文化產(chǎn)品來塑造人們的思想和意識(shí)，受眾在接受媒介所提供的產(chǎn)品的時(shí)候，能夠通過媒介產(chǎn)品認(rèn)知到其所包含的媒介文化。媒介文化如同每個(gè)人的氣質(zhì)、情感和性格，雖然看不見但卻不可否定其真實(shí)的存在。媒介既能傳播文化同時(shí)也能創(chuàng)造文化，媒介作為一個(gè)組織要生存和持續(xù)發(fā)展，也要求其自身營造一種獨(dú)特的文化?！　∶浇槲幕鋵?shí)是一個(gè)非常綜合的概念，它涵蓋了多個(gè)要素，構(gòu)成媒介文化的各種要素綜合在一起對(duì)媒介管理發(fā)揮著各種作用。這些要素中最為主要的幾個(gè)方面為核心價(jià)值理念、行為教化、人文關(guān)懷以及視覺識(shí)別?！　『诵膬r(jià)值理念。所謂核心價(jià)值理念，

4、是指一個(gè)組織所有成員持有的大致相同的價(jià)值理念，也即共同價(jià)值觀。這種核心價(jià)值理念是構(gòu)成組織文化的重要基礎(chǔ)?！肮餐瑑r(jià)值觀”這一概念最早是由美國學(xué)者巴納德提出的，他在《經(jīng)理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指出這些目的滲透到組織各個(gè)層次中的重要性。后來，有的學(xué)者在闡述組織特性時(shí)指出，當(dāng)價(jià)值觀念灌輸?shù)浇M織中時(shí)，組織就會(huì)存在獨(dú)特的同一性。媒介作為一種組織，在進(jìn)行管理的時(shí)候，同樣需要員工具有大致相同的核心價(jià)值理念，這樣才有利于提升媒介內(nèi)部的凝聚力。　　行為教化。媒介文化主要是一種體驗(yàn)性的

5、文化，帶給人們的則主要是情感體驗(yàn)上的滿足。而且，媒介文化還能夠提高人們的審美情趣和對(duì)人們的行為起到一定的教化功能。人之所以為人，是因?yàn)槿擞欣硇?。人具有不斷追求更高層次需要的本能，?dāng)一般性的感性愉悅性得到滿足之后，必然產(chǎn)生更多和更高的需求，媒介文化的不斷優(yōu)化正是基于這個(gè)內(nèi)在動(dòng)因。媒介在開展文化傳播的過程中，必然會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生一定的教化功能。受眾會(huì)在媒介日常的文化傳播過程中潛移默化地接受媒介傳播內(nèi)容中所包含的部分價(jià)值觀念、思維方式和行為規(guī)范。這就是媒介文化對(duì)受眾所產(chǎn)生的行為教化功能?！　∪宋年P(guān)懷。媒介文化最重

6、要的應(yīng)該是對(duì)人本身和人的全面發(fā)展的關(guān)注。過分地追求利潤必將使得大眾媒介所傳播的內(nèi)容變得更加低俗和膚淺，出于這種追求而形成的文化，對(duì)于受眾精神品格是有百害而無一利的，必將造成文化傳播走向媚俗化道路，無形中降低了大眾文化的品位。媒介文化的本意應(yīng)該突出媒介的人本特色，構(gòu)建人文關(guān)懷。它的核心內(nèi)容是重點(diǎn)關(guān)注人的生存狀況，把提升人的尊嚴(yán)和促進(jìn)人類解放與自由作為追求?！　∫曈X識(shí)別。媒介文化既需要內(nèi)在的價(jià)值理念，同時(shí)也需要有直觀的可識(shí)別的一些視覺系統(tǒng)，這對(duì)于媒介管理而言，有利于將自身的媒介文化較快地傳播給媒介員工和外界受眾

7、。媒介可以通過組織一些公益、公關(guān)等形象性活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)更快更好地在公眾心目中建立自身的媒介文化形象的目的?！　∶浇槲幕瘜?duì)于媒介管理的重要意義　　媒介文化絕非是一種偶發(fā)性的特征，而是媒介得以生存和持續(xù)發(fā)展的基本條件之一。媒介文化相對(duì)于媒介管理而言，其重要性主要有以下三個(gè)方面：　　媒介文化有利于規(guī)范員工行為。良好的媒介文化，可以為媒介從業(yè)人員塑造大致相同的文化價(jià)值理念，一旦接受了這個(gè)文化價(jià)值理念，他們則具有了大致相同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、期望以及奮斗目標(biāo)。這樣的話，他們的行為也就可以得到規(guī)范和自律。所以，從某種意義來說，媒

8、介文化可以說是一種“非正式的控制規(guī)則”，可以部分地代替命令和對(duì)員工的嚴(yán)密控制，有利于媒介管理者進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。　　媒介文化可以提升媒介組織內(nèi)部的凝聚力。媒介員工擁有共同文化價(jià)值理念和行為準(zhǔn)則，講究媒介職業(yè)倫理道德，這樣就會(huì)推動(dòng)媒介從業(yè)人員內(nèi)部之間的良性合作，并獲得共同的奮斗目標(biāo)，從而大大提升媒介組織的凝聚力?！傲己玫拿浇槲幕梢詮?qiáng)化員工對(duì)自身職業(yè)的榮譽(yù)感，使他們?yōu)樽约菏敲浇橐粏T而深感自豪，從而主動(dòng)自覺地維護(hù)媒