益達(dá)廣告案例分析(周興)

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1、益達(dá)廣告案例分析主講人：周興一、營(yíng)銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品特性分析四、產(chǎn)品定位分析五、廣告策略（重點(diǎn)分析酸甜苦辣系列宣傳片）市場(chǎng)分析：（一）口香糖行業(yè)分析1.近年來，木糖醇口香糖銷售市場(chǎng)持續(xù)走俏，各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛推出不同產(chǎn)品系列打開市場(chǎng)，木糖醇口香糖市場(chǎng)迅速發(fā)展，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變明顯，逐漸由基本消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受和健康消費(fèi)。功能型口香糖逐漸占據(jù)市場(chǎng)第一線。市場(chǎng)分析：2.2002-2007年間，木糖醇口香糖市場(chǎng)銷售價(jià)值年均復(fù)合增長(zhǎng)率在14%以上，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100多億元，益達(dá)、樂天、華艾康等占據(jù)中國(guó)口香糖市場(chǎng)第一梯隊(duì)，雅克、貝潔、

2、魄力、酷莎、好麗友等品牌占據(jù)第二市場(chǎng)，緊隨其后。（二）益達(dá)品牌簡(jiǎn)析※品牌發(fā)展歷程：自1996年亮相中國(guó)市場(chǎng)，益達(dá)就開始為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來了源源不斷的全新消費(fèi)體驗(yàn)。益達(dá)在中國(guó)首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖，經(jīng)過益達(dá)不斷的創(chuàng)新，口香糖不僅僅是清新口氣的工具，更成為了保持口腔清潔的新方法。現(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)逾300座城市，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者分析：在如今廣大年輕人眼里，“益達(dá)”不僅僅是一個(gè)品牌了。它成為一個(gè)“甜蜜愛情”的代名詞，益達(dá)甜甜淡淡的味道，像極了戀愛時(shí)的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜歡的叫法。譬

3、如：嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！目標(biāo)消費(fèi)者：年輕消費(fèi)人群、學(xué)生、都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年.年齡定位：15-34歲價(jià)格定位：中高收入，中高教育水平，注重牙齒及身體健康的人群。品質(zhì)定位：益達(dá)一貫以時(shí)尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級(jí)口香糖市場(chǎng)。SWOT分析：機(jī)會(huì)SWOT優(yōu)勢(shì)威脅弱勢(shì)1、市場(chǎng)占有率極高，在中國(guó)無糖口香糖市場(chǎng)持續(xù)保持領(lǐng)先地位.2、品種多，口味豐富，給消費(fèi)群體留有很大的選擇空間.3、具有獨(dú)特的護(hù)牙功能.1、來自樂天、好麗友等知名品牌口香糖的直接競(jìng)爭(zhēng)。2、木糖醇原材料價(jià)格上漲.1、價(jià)格相對(duì)較高。2、廣告表現(xiàn)上給人留

4、下情侶口香糖的模糊概念3、口味獨(dú)創(chuàng)性不如其他競(jìng)爭(zhēng)品牌.4、在包裝上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人.1、口香糖消費(fèi)需求增加.2、消費(fèi)者消費(fèi)水平提高，對(duì)口香糖消費(fèi)觀念有了很大的轉(zhuǎn)變，木糖醇口香糖具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).3、目標(biāo)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間長(zhǎng)，機(jī)率大.產(chǎn)品特性：益達(dá)口香糖醇是一種具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的甜味物質(zhì)，也是人體糖類代謝的正常中間體。一個(gè)健康的人，益達(dá)木糖醇可以減少齲齒這一特性，在高危險(xiǎn)率人群(齲齒發(fā)生率高、營(yíng)養(yǎng)低下、口腔衛(wèi)生水平低)和低危險(xiǎn)率人群(利用當(dāng)前所有的牙齒保護(hù)措施保護(hù)牙齒，牙洞產(chǎn)生率低)中均為適用。它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防

5、蛀牙，保護(hù)牙齒健康。益達(dá)口香糖“酸甜苦辣”系列宣傳片廣告主題：1、關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你！2、嘿，你的益達(dá)！不，是你的益達(dá)！3、不管酸甜苦辣，總有益達(dá)4、關(guān)愛牙齒，餐后嚼兩粒益達(dá)！益達(dá)廣告的發(fā)展上看，在廣告語選擇方面，益達(dá)廣告一直選用“關(guān)護(hù)牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近、親近消費(fèi)者；在主題選擇上，益達(dá)一直走“甜蜜愛情”這個(gè)文化核心，同時(shí)向理性訴求方面傾斜；同時(shí)，原本只是休閑食品的口香糖，在廣告的重心上也正從強(qiáng)調(diào)口味型向功能型和機(jī)能型發(fā)展，大大滿足了各種消費(fèi)人群的興趣愛好和追求變化的時(shí)尚個(gè)性，在益達(dá)廣告的logo中，曲線和廣告語是必不可少的，這也

6、體現(xiàn)了廣告在情感訴求中的理性訴求。曲線中的顏色變化代表了口腔酸度變化，突出了益達(dá)口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，幫助防止蛀牙的作用。廣告特點(diǎn)：1、該廣告以較新穎的電影短片系列形式講述了“酸甜苦辣”四個(gè)小故事而益達(dá)口香糖則作為一條暗線貫穿始終，將品牌和產(chǎn)品訴求很好的融入到這個(gè)愛情故事中，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心概念(價(jià)值觀)。整個(gè)廣告所要表達(dá)的主題，即無論是在嘗過各種味道后對(duì)牙齒的關(guān)愛，還是生活路上對(duì)他人的關(guān)心，“益達(dá)”始終相信，應(yīng)該用燦爛的笑容面對(duì)生活中的酸甜苦辣。2、電影短片系列的形式打破了傳統(tǒng)廣告時(shí)間短，內(nèi)容簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，將內(nèi)容和

7、商品信息合二為一，產(chǎn)品信息深入情節(jié)內(nèi)涵，強(qiáng)化了廣告所承擔(dān)的敘事功能，它生動(dòng)的畫面情節(jié)，溫馨懷舊的背景音樂，以一種娛樂的形式進(jìn)入受眾的內(nèi)心，更易被受眾接受并產(chǎn)生共鳴，并在潛移默化中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。3、利用明星效應(yīng)，益達(dá)口香糖廣告代言人是彭于晏、桂綸鎂，都是比較有代表性的明星，彭于晏帥氣清爽，桂綸鎂清純自然，兩人的形象特質(zhì)與產(chǎn)品性質(zhì)相契合，再加上一個(gè)很好的愛情故事，更是讓人在心動(dòng)牢固的記住這個(gè)產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)品與電影銜接完整，拍攝清新自然。加深消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。4、桂綸鎂彭于晏在《酸甜苦辣》的四段感情戲：怦然心動(dòng)的《甜》，醋意橫飛的《酸》，快意江

8、湖的《辣》，天涯海角的《苦》。四個(gè)故事中，兩人的感情沿著蜿蜒的旅途而細(xì)膩地升華，但無論經(jīng)歷何種味道，他們始終關(guān)心對(duì)方，用“