公共關(guān)系學(xué)ppt課件.ppt

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1、2009年6月公共關(guān)系學(xué)電子教案第十二講組織形象的塑造謝振安組織形象的塑造組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估塑造良好組織形象的方法與藝術(shù)第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估一、組織形象的涵義和意義組織形象包含有以下四層涵義：（1）公眾是組織形象的感受者和評(píng)價(jià)者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的；（2）組織形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過(guò)組織刻意塑造和追求的結(jié)果；（3）公眾對(duì)組織形象的認(rèn)知是整體的、綜合的,而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過(guò)理性選擇和思考的最終印象。（4）公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)是從感性上升為理性，并據(jù)此做出判斷和評(píng)價(jià)。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估一、組織

2、形象的涵義和意義組織形象的意義包括：（1）組織形象具有價(jià)值效應(yīng)。（2）組織形象具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估二、組織形象的構(gòu)成要素組織形象的構(gòu)成要素，可以分解為物質(zhì)、社會(huì)和精神三個(gè)方面。物質(zhì)要素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商標(biāo)徽章、地理位置、建筑群落、風(fēng)景設(shè)施、裝飾點(diǎn)綴等等，其中核心問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，其他物質(zhì)要素都須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮為組織形象增光的作用。社會(huì)要素主要包括組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的方針政策、辦事程序和效率、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、信守合同的信譽(yù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)效

3、益、福利待遇等等。員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、精神風(fēng)貌、職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德、組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)等等屬于社會(huì)組織形象的精神要素，組織精神是組織形象的精髓，是組織生存、奮斗、發(fā)展的全部?jī)r(jià)值觀念的體現(xiàn)。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估二、組織形象的構(gòu)成要素不同的社會(huì)組織有不同的形象要素,以企業(yè)為例，其中較為重要的形象要素有：1．產(chǎn)品形象。2．服務(wù)形象。3．員工形象。4．環(huán)境形象。5．文化形象。6．社會(huì)成員形象。7．標(biāo)識(shí)形象。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估三、組織形象的評(píng)估組織形象雖然是公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)，但其內(nèi)容來(lái)自于客觀事實(shí)。它是客觀見(jiàn)之于主觀的

4、東西，是組織的客觀社會(huì)行為在公眾心目中的反映。一個(gè)組織要想樹(shù)立良好的形象，即想得到社會(huì)公眾的好評(píng)，首先必須有符合公眾利益，符合社會(huì)整體利益的政策和社會(huì)行為做基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系宣傳。組織形象可分為“自我期望形象”（一個(gè)組織自己所希望具有的社會(huì)形象）和“社會(huì)實(shí)際形象”（社會(huì)公眾對(duì)組織已有行為的評(píng)價(jià)與看法的總和）。自我期望形象是公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)，而社會(huì)實(shí)際形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)和起點(diǎn)。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估三、組織形象的評(píng)估評(píng)價(jià)組織形象的基本方法語(yǔ)意差分析法，即把詞語(yǔ)分成兩個(gè)端，然后在其中分成若干段，以此作為測(cè)量公眾對(duì)組織的態(tài)度和

5、評(píng)價(jià)的尺度。這種分析法適用于態(tài)度測(cè)量。因?yàn)榻M織形象由社會(huì)公眾的態(tài)度和評(píng)價(jià)所構(gòu)成，所以，有相對(duì)廣泛的應(yīng)用價(jià)值。如對(duì)員工思想態(tài)度的測(cè)量、員工勞動(dòng)積極性的測(cè)量、員工對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)看法的測(cè)量等等都可以采用這種方法。第一節(jié)組織形象的定義、構(gòu)成要素及評(píng)估三、組織形象的評(píng)估評(píng)價(jià)組織形象的基本方法知名度和美譽(yù)度是評(píng)估組織形象好壞的兩個(gè)重要的指標(biāo)。其作法是，畫(huà)一個(gè)平面直角坐標(biāo)系，取橫坐標(biāo)為知名度，取縱坐標(biāo)為美譽(yù)度，它們的取值都是從0到100％，再將這個(gè)坐標(biāo)圖分為四個(gè)象限，這四個(gè)象限有各自不同的含義。這種方法的基本原理是，把環(huán)境中公眾、社會(huì)對(duì)某個(gè)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為“知名度”和“美

6、譽(yù)度”，在將之量化后，反映到形象評(píng)估工具圖上。根據(jù)不同時(shí)期組織知名度和美譽(yù)度的比較，也可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，便可以知道，社會(huì)輿論環(huán)境對(duì)組織有利或不利的程度。此外，該工具圖指向性明確，關(guān)鍵在于控制被調(diào)查對(duì)象。第二節(jié)塑造良好組織形象的方法與藝術(shù)一、塑造組織形象的原則組織形象的塑造是否富有成效，很大程度上取決于策劃的成敗。因此，在塑造組織形象時(shí)，不可隨心所欲，必須遵循以下基本原則：1．戰(zhàn)略性原則2．整體性原則3．求實(shí)性原則4．民族性原則5．個(gè)性化原則第二節(jié)塑造良好組織形象的方法與藝術(shù)二、塑造組織形象的方法與藝術(shù)（一）注重整體形象的塑造是組織樹(shù)立良好形象的基礎(chǔ)組織的整體

7、形象是由各要素構(gòu)成的，只有這些構(gòu)成要素相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能表現(xiàn)出良好的整體形象。（1）塑造良好的精神形象（2）塑造良好的員工形象（3）塑造良好的產(chǎn)品形象（4）塑造良好的服務(wù)形象（5）環(huán)境設(shè)施形象的塑造第二節(jié)塑造良好組織形象的方法與藝術(shù)二、塑造組織形象的方法與藝術(shù)（二）CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是塑造組織形象的重要手段CIS是CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，中文意思為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CI是一種管理手段，它是通過(guò)統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)將企業(yè)（組織）文化外化為企業(yè)（組織）形象的過(guò)程。CI通過(guò)對(duì)組織的精神特質(zhì)，行為表現(xiàn)，外顯標(biāo)識(shí)等組成整體形象諸要素的具體設(shè)

8、計(jì)，把組織的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)，認(rèn)可