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1、惠泉黑爵士330 推廣方案盛世長城國際廣告有限公司2002/11/06市場背景目前在福建大城市夜場中主要銷售的小瓶啤酒以國外品牌為主（喜力、百威、太陽等），惠泉目前在多數(shù)夜場中只有扎啤和355鋁罐銷售；主要競爭品牌雪津，以330的冰啤在福建夜場占據(jù)一定的市場，而且其主要以“冰啤”的副品牌名進(jìn)行推廣。因?yàn)槟壳翱陀^市場因素，惠泉等國內(nèi)品牌形象在夜場中有一定的購買障礙Saatchi&Saatchi推廣目標(biāo)打破夜場被國外啤酒所占據(jù)的局面，成為消費(fèi)者夜場所熱衷的飲品。Saatchi&Saatchi目標(biāo)消費(fèi)群18—35男性 城
2、市男性，白領(lǐng)階級(jí),有一定穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。 容易接受新事物，喜歡新鮮獨(dú)特的事物。Saatchi&Saatchi消費(fèi)者心態(tài)洞察下班后喜歡與朋友在PUB相聚尋歡。在情緒有波動(dòng)的時(shí)候用酒來宣泄自己的感受，借酒來向他人表訴自己的感受。啤酒對(duì)他們來說是生活的一種必不可少調(diào)味劑。是展示真實(shí)自己最佳的催化劑。在酒吧中喝酒就是釋放自己的情緒，是尋找快樂,逃避煩勞,交朋友的途徑Saatchi&Saatchi在PUB我只喝洋啤酒，在PUB喝惠泉?太老土了吧在夜吧中只選擇外國品牌如喜力,藍(lán)帶,可樂那,貝克,聽著西洋音樂當(dāng)然喝西洋啤酒, 很
3、少見到本地品牌啤酒,氣氛根本不搭調(diào),口味不重要,而是洋品牌可以彰顯我的品位和個(gè)性. 在夜吧喝本地品牌會(huì)覺得老土,很沒面子,那只能在家里,酒樓或大排檔喝的消費(fèi)者心態(tài)洞察Saatchi&Saatchi問題點(diǎn):本土啤酒+本土品牌,啤酒本身又無獨(dú)特點(diǎn),我們要賣的不是酒本身,而是對(duì)品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度。品牌個(gè)性如何凌駕洋品牌Saatchi&Saatchi我們的挑戰(zhàn):為“黑爵士”建立一個(gè)有誘惑力,煽動(dòng)性的產(chǎn)品形象，扭轉(zhuǎn)夜場被國外啤酒所占據(jù)的局面，使黑爵士成為消費(fèi)者夜場所“情有獨(dú)鐘”的飲品。我在酒吧,而且我喝黑
4、爵士!Saatchi&Saatchi品牌定位黑爵士,黑夜中的精彩我的夜晚比白天更精彩!黑夜中,我的眼里卻充滿絢麗色彩!寧靜中,我的耳朵卻響起搖滾爵士的激情!Saatchi&Saatchi品牌精髓黑爵士魅力誘惑品味與眾不同音樂內(nèi)涵激情奔放自信價(jià)位適中新鮮醇香環(huán)?？诟泻觅|(zhì)量好無菌理性支持點(diǎn)感性支持點(diǎn)黑夜中的精彩包裝前衛(wèi)獨(dú)特高檔Saatchi&Saatchi我們要： 讓黑色成為夜場中唯一, 而且最具誘惑的顏色Saatchi&Saatchi兩種不同的形象訴求角度Saatchi&Saatchi一、黑色的誘惑力量對(duì)于熱衷夜生活
5、的年輕人而言，黑色是一種誘惑的符號(hào)，凝聚著莫名的力量，這種力量來自黑夜，來自夜幕降臨后心的奔放和狂野，也來自于這群人對(duì)黑的神秘與生俱來的熱愛。Saatchi&Saatchi形象表現(xiàn)方案一Saatchi&Saatchi二、黑色的繽紛因?yàn)楹谏?周圍的事物都變成彩色,黑色看似深沉與寂靜，其實(shí)展現(xiàn)著的是無窮的繽紛和精彩，這種繽紛和精彩更多體現(xiàn)在溶入黑夜的人的感官上，而非視覺上。Saatchi&Saatchi形象表現(xiàn)方案二Saatchi&Saatchi整合宣傳推廣建議Saatchi&Saatchi無電視TVC?黑爵士乃一新品
6、牌,知名度=0,形象=0,沒有電視廣告的帶頭宣傳,僅只有海報(bào)等的線下制作物,想進(jìn)入障礙重重的酒吧及夜場中,我們對(duì)產(chǎn)品的第一次購買率,品牌存活率,以及長遠(yuǎn)對(duì)惠泉品牌所帶來的意義,產(chǎn)生懷疑.對(duì)夜場的族群來說,品牌才是唯一,對(duì)品牌的雙倍挑剔對(duì)產(chǎn)品無疑是一種嚴(yán)酷考驗(yàn).價(jià)格及口感已不重要,而是品味.而品味,唯有電視的聲光效果能夠塑造出來的.沒有電視的推廣,是事倍功半的.要花更多的資源辦活動(dòng),辦促銷,提高銷售人員及渠道的銷售利潤以增加“推”的力量,而消費(fèi)者只會(huì)因?yàn)椤袄T”而垂青一次,并且期待下一次更大的促銷.這樣開展一個(gè)全
7、新的品牌,是否達(dá)到要拉抬惠泉品牌“高檔形象”的期望背道而行?Saatchi&Saatchi整合宣傳推廣建議1.終端宣傳品夜場推廣活動(dòng)人員促銷2.3.Saatchi&Saatchi終端宣傳品海報(bào)立牌吊旗(另行提出)燈箱(另行提出)酒吧用品等1.Saatchi&Saatchi海報(bào)立牌Saatchi&Saatchi海報(bào)2立牌2Saatchi&Saatchi夜場推廣活動(dòng)“黑色之夜”黑爵士夜場巡回秀黑爵士專場推廣2.Saatchi&Saatchi“黑色之夜”黑爵士夜場巡回秀時(shí)間：“黑爵士”上市初期，逢周末舉辦，為期約兩個(gè)月地
8、點(diǎn)：惠泉夜店專場內(nèi)容：爵士樂團(tuán)在現(xiàn)場Live演奏搖滾爵士特邀外籍模特到場熱舞表演只要身穿黑色的衣服（包括鞋帽），均可優(yōu)惠購買黑爵士，如果全身均為黑色打扮，則可免費(fèi)獲贈(zèng)一瓶黑爵士及黑爵士熒光紋身貼紙現(xiàn)場只要購買”黑爵士“，即可參加豐富抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括手機(jī)、小家電、惠泉酷禮品、贈(zèng)飲等在福建不同的主要城市巡回舉行，并在海報(bào)上公布時(shí)間和地點(diǎn)安排。Saatchi&S
