九合觀察藥企互聯(lián)網(wǎng)營銷的成長之路

《九合觀察藥企互聯(lián)網(wǎng)營銷的成長之路》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、九合觀察：藥企互聯(lián)網(wǎng)營銷的成長之路文/九合互動文化傳播市場部網(wǎng)絡(luò)傳播不斷地改變著受眾的思維和習(xí)慣，讓信息渠道重新洗牌。網(wǎng)絡(luò)成為了品牌口碑營銷的放大器，即時性、時效性、受眾廣泛等特點(diǎn)，正在改變傳統(tǒng)模式，形成新的傳播方法論，引領(lǐng)時代營銷新風(fēng)潮。　　九合互動發(fā)現(xiàn)，與食品飲料、服裝、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷的步伐卻相對緩慢，媒體投放依然集中在電視媒體。但我們也看到，在傳統(tǒng)大型藥企中，互聯(lián)網(wǎng)意識像破土而出的春藤，迎風(fēng)敏銳的成長。奮戰(zhàn)在一線的營銷操盤手，對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和理解正在逐漸加深。電視媒體作為投放的

2、核心短期內(nèi)不會改變　　電視媒體依然是大型醫(yī)藥企業(yè)媒介投放的核心部分，目前網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放占比相對較少，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷更多側(cè)重在搜索引擎的優(yōu)化、社交媒體和線下活動的報道?！　τ贠TC藥品而言，塑造權(quán)威、安全的形象是十分必需的，這是傳統(tǒng)媒體電視、報紙的優(yōu)勢，卻是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的短板，也是醫(yī)藥企業(yè)慎入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要原因。據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報告2013》（白皮書）的數(shù)據(jù)顯示，2012年廣播電視廣告收入1270億元，同比增長13.1%；同期中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入不完全統(tǒng)計(jì)753億元，同比增長48.4%。所以從數(shù)據(jù)上可以說明目前中國

3、的電視廣告在投放量上依然是網(wǎng)絡(luò)等新媒體暫時無法企及的，而且這種優(yōu)勢在短期內(nèi)是無法改變的。不過，隨著近期國家出臺的一系列整治網(wǎng)絡(luò)造謠行為的政策和懲治行動，中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一定可以得到大幅度的凈化，權(quán)威和公正的氛圍一定得以建立。網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率接近電視廣告的四倍　　網(wǎng)絡(luò)帶來的變化非常巨大。一是媒介形式的改變，消費(fèi)者已經(jīng)成為了傳播的中心，“體驗(yàn)、分享、擴(kuò)散”是消費(fèi)者在新媒體中最主要的行為動作；其次，消費(fèi)行為的改變，數(shù)字化時代帶給人們最重要的改變就是溝通與互動變得無處不在，消費(fèi)者在做出選擇藥品等與健康相關(guān)的決定時，正越來越多地依賴來

4、自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議；再次，多屏?xí)r代使得消費(fèi)者的信息碎片化更加明顯，手機(jī)、PC、平板電腦使得企業(yè)的傳播更加多元也更多機(jī)遇?！　?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，半年新增網(wǎng)民2500萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率去年底提升1.6個百分點(diǎn)，達(dá)到39.9%。艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)消費(fèi)者媒體花費(fèi)的時間中，PC和移動互聯(lián)網(wǎng)終端占據(jù)了55%，已經(jīng)把電視媒體甩在了身后，雖然美國的比例只有38%?！　⊥瑫r，國際上醫(yī)藥領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)表明，中國

5、的醫(yī)藥電商也將迎來一個井噴的階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲藥劑師協(xié)會下屬的藥店，90%以上都開展網(wǎng)上藥品預(yù)定服務(wù)，美國有1000多家網(wǎng)上藥店，市場規(guī)模接近1700億美元。相比之下，我國醫(yī)藥B2C還處于起步階段，即便是醫(yī)藥電商如火如荼發(fā)展的今天，具有資質(zhì)的網(wǎng)上藥店也才剛剛到達(dá)100家，去年網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模只有17億元，與全年藥品零售終端1799億元相比，不及零頭，尚有巨大的發(fā)展空間！　　通過表象看趨勢，網(wǎng)絡(luò)帶給醫(yī)藥行業(yè)的變化是明顯的，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率接近電視廣告的四倍，網(wǎng)上藥店銷售額一年之內(nèi)翻了兩番，而且這種增長趨勢短時間是難以

6、逆轉(zhuǎn)的。網(wǎng)絡(luò)成為突破宣傳費(fèi)用上升和收入下降“困局”的關(guān)鍵　　藥企推廣雖然傾向于電視媒體，但他們很快也發(fā)現(xiàn)，央視、衛(wèi)視這樣的電視媒體費(fèi)用門檻越來越高，而傳播的效果卻越來越不明顯。與之對應(yīng)的是政策對于藥價的限制越來越嚴(yán)格，如何突破宣傳成本高漲和收入不斷下降的困局？　　九合互動認(rèn)為有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是抓住品牌面臨的問題——傳播的七部曲就是“認(rèn)知-情感卷入-積極考慮-購買-使用-建立關(guān)系-宣揚(yáng)”，它的核心就是傳播要針對品牌面臨的問題，來針對性地進(jìn)行廣告投放，如提高知名度、促進(jìn)品牌的初次使用、增進(jìn)品牌的好感度等；二是對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，

7、將傳播做到有的放矢——現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更加個性化，對于企業(yè)來說這是一種挑戰(zhàn)更是一種機(jī)遇，未來需要針對不同的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行個性化、精準(zhǔn)化的傳播。　　而能夠完成上述兩個關(guān)鍵點(diǎn)的營銷工具，非網(wǎng)絡(luò)莫屬。借歐美醫(yī)藥市場的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥巨頭如輝瑞、葛蘭素史克等，在拳頭產(chǎn)品的專利即將過期時，新藥的精準(zhǔn)傳播成為營銷者必須要考慮的。這時求助于大眾化的傳媒顯然無濟(jì)于事，但網(wǎng)絡(luò)為他們提供了一個更加互動，低成本和更為定向的數(shù)字渠道。醫(yī)藥企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者　　很多跨國公司（像NIKE、肯德基、可口可樂、惠氏等）在中國之所以能夠取得成功，除

8、了他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、代言的巨星、巨額的廣告費(fèi)之外，更重要的是一種企業(yè)文化的滲透和品牌理念的推廣，培養(yǎng)出大批與之共鳴的中國年輕消費(fèi)者?！　≈袊尼t(yī)藥企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者？分享與交流的特點(diǎn)，決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳那么簡單?！　　肮P(guān)第一，廣告第二”，就是許多醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營