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《九合觀察藥企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)之路》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、九合觀察：藥企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)之路文/九合互動(dòng)文化傳播市場(chǎng)部網(wǎng)絡(luò)傳播不斷地改變著受眾的思維和習(xí)慣，讓信息渠道重新洗牌。網(wǎng)絡(luò)成為了品牌口碑營(yíng)銷的放大器，即時(shí)性、時(shí)效性、受眾廣泛等特點(diǎn)，正在改變傳統(tǒng)模式，形成新的傳播方法論，引領(lǐng)時(shí)代營(yíng)銷新風(fēng)潮?！ 【藕匣?dòng)發(fā)現(xiàn)，與食品飲料、服裝、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷的步伐卻相對(duì)緩慢，媒體投放依然集中在電視媒體。但我們也看到，在傳統(tǒng)大型藥企中，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)像破土而出的春藤，迎風(fēng)敏銳的成長(zhǎng)。奮戰(zhàn)在一線的營(yíng)銷操盤手，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和理解正在逐漸加深。電視媒體作為投放的
2、核心短期內(nèi)不會(huì)改變 電視媒體依然是大型醫(yī)藥企業(yè)媒介投放的核心部分，目前網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放占比相對(duì)較少，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多側(cè)重在搜索引擎的優(yōu)化、社交媒體和線下活動(dòng)的報(bào)道?！ ?duì)于OTC藥品而言，塑造權(quán)威、安全的形象是十分必需的，這是傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，卻是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的短板，也是醫(yī)藥企業(yè)慎入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要原因。據(jù)《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告2013》（白皮書）的數(shù)據(jù)顯示，2012年廣播電視廣告收入1270億元，同比增長(zhǎng)13.1%；同期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入不完全統(tǒng)計(jì)753億元，同比增長(zhǎng)48.4%。所以從數(shù)據(jù)上可以說明目前中國(guó)
3、的電視廣告在投放量上依然是網(wǎng)絡(luò)等新媒體暫時(shí)無(wú)法企及的，而且這種優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)是無(wú)法改變的。不過，隨著近期國(guó)家出臺(tái)的一系列整治網(wǎng)絡(luò)造謠行為的政策和懲治行動(dòng)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一定可以得到大幅度的凈化，權(quán)威和公正的氛圍一定得以建立。網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率接近電視廣告的四倍 網(wǎng)絡(luò)帶來的變化非常巨大。一是媒介形式的改變，消費(fèi)者已經(jīng)成為了傳播的中心，“體驗(yàn)、分享、擴(kuò)散”是消費(fèi)者在新媒體中最主要的行為動(dòng)作；其次，消費(fèi)行為的改變，數(shù)字化時(shí)代帶給人們最重要的改變就是溝通與互動(dòng)變得無(wú)處不在，消費(fèi)者在做出選擇藥品等與健康相關(guān)的決定時(shí)，正越來越多地依賴來
4、自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議；再次，多屏?xí)r代使得消費(fèi)者的信息碎片化更加明顯，手機(jī)、PC、平板電腦使得企業(yè)的傳播更加多元也更多機(jī)遇。 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，半年新增網(wǎng)民2500萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率去年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到39.9%。艾瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者媒體花費(fèi)的時(shí)間中，PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端占據(jù)了55%，已經(jīng)把電視媒體甩在了身后，雖然美國(guó)的比例只有38%?！ ⊥瑫r(shí)，國(guó)際上醫(yī)藥領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)
5、的醫(yī)藥電商也將迎來一個(gè)井噴的階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲藥劑師協(xié)會(huì)下屬的藥店，90%以上都開展網(wǎng)上藥品預(yù)定服務(wù)，美國(guó)有1000多家網(wǎng)上藥店，市場(chǎng)規(guī)模接近1700億美元。相比之下，我國(guó)醫(yī)藥B2C還處于起步階段，即便是醫(yī)藥電商如火如荼發(fā)展的今天，具有資質(zhì)的網(wǎng)上藥店也才剛剛到達(dá)100家，去年網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模只有17億元，與全年藥品零售終端1799億元相比，不及零頭，尚有巨大的發(fā)展空間！ 通過表象看趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)帶給醫(yī)藥行業(yè)的變化是明顯的，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率接近電視廣告的四倍，網(wǎng)上藥店銷售額一年之內(nèi)翻了兩番，而且這種增長(zhǎng)趨勢(shì)短時(shí)間是難以
6、逆轉(zhuǎn)的。網(wǎng)絡(luò)成為突破宣傳費(fèi)用上升和收入下降“困局”的關(guān)鍵 藥企推廣雖然傾向于電視媒體，但他們很快也發(fā)現(xiàn)，央視、衛(wèi)視這樣的電視媒體費(fèi)用門檻越來越高，而傳播的效果卻越來越不明顯。與之對(duì)應(yīng)的是政策對(duì)于藥價(jià)的限制越來越嚴(yán)格，如何突破宣傳成本高漲和收入不斷下降的困局？ 九合互動(dòng)認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是抓住品牌面臨的問題——傳播的七部曲就是“認(rèn)知-情感卷入-積極考慮-購(gòu)買-使用-建立關(guān)系-宣揚(yáng)”，它的核心就是傳播要針對(duì)品牌面臨的問題，來針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放，如提高知名度、促進(jìn)品牌的初次使用、增進(jìn)品牌的好感度等；二是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，
7、將傳播做到有的放矢——現(xiàn)在消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，對(duì)于企業(yè)來說這是一種挑戰(zhàn)更是一種機(jī)遇，未來需要針對(duì)不同的消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的傳播?！ 《軌蛲瓿缮鲜鰞蓚€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的營(yíng)銷工具，非網(wǎng)絡(luò)莫屬。借歐美醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥巨頭如輝瑞、葛蘭素史克等，在拳頭產(chǎn)品的專利即將過期時(shí)，新藥的精準(zhǔn)傳播成為營(yíng)銷者必須要考慮的。這時(shí)求助于大眾化的傳媒顯然無(wú)濟(jì)于事，但網(wǎng)絡(luò)為他們提供了一個(gè)更加互動(dòng)，低成本和更為定向的數(shù)字渠道。醫(yī)藥企業(yè)需要通過網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者 很多跨國(guó)公司（像NIKE、肯德基、可口可樂、惠氏等）在中國(guó)之所以能夠取得成功，除
8、了他們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、代言的巨星、巨額的廣告費(fèi)之外，更重要的是一種企業(yè)文化的滲透和品牌理念的推廣，培養(yǎng)出大批與之共鳴的中國(guó)年輕消費(fèi)者。 中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)中培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者？分享與交流的特點(diǎn)，決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播并不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)宣傳那么簡(jiǎn)單。 “公關(guān)第一，廣告第二”，就是許多醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
