老字號品牌記憶對品牌價值影響的研究 ——以消費者懷舊傾向為中介變量

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1、老字號品牌記憶對品牌價值影響的研究——以消費者懷舊傾向為中介變量----品牌管理論文-->第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景提起老字號品牌，人們總會在記憶中尋找其印象，回想過去曾經(jīng)使用過的老字號品牌的商品，曾經(jīng)有過的相關(guān)體驗以及這種品牌承載的感情。不只是老字號品牌，每一個品牌自從被人們消費開始，便有了消費者記憶，而品牌要想獲得長期的發(fā)展，則需要在消費者記憶中留下長久的痕跡，使消費者對品牌產(chǎn)生深刻的理解和認知。尤其是老字號品牌，多數(shù)消費者接觸老字號品牌時會產(chǎn)生對過去經(jīng)歷的回憶、懷念甚至向往，種情感催生出消費者的懷舊傾向，這種傾向是消費者在過去的經(jīng)歷中形成的，反過來

2、又會影響消費者現(xiàn)在對品牌的認知與決策，進而影響品牌價值。在此，對消費者品牌記憶的研究就顯得尤為重要。同時，對品牌價值進行的不同角度的研究也使人們從各個方面認識到品牌價值的重要性和復(fù)雜性。不管是貨幣化的品牌資產(chǎn)價值理論還是從顧客角度出發(fā)的品牌形象價值理論，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生著深刻的影響。而消費者的品牌記憶也影響著消費者的購買意愿和品牌選擇，這對品牌價值也是一種深刻的影響。隨著現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展速度的加快，人們所獲取的信息越來越多，信息的更新速度也越來越快。社會產(chǎn)品豐富，種繁多，息量大使得傳統(tǒng)的廣告推銷等模式的局限性越來越凸顯，不能滿足市場的發(fā)展需求。如何在快速的的節(jié)奏中能夠抓住

3、消費者的心理，使自身品牌在消費者心中占有一席之地，激發(fā)起持續(xù)的消費者的購買欲望，提升品牌的價值，是商家越來越注重的話題。品牌記憶則有助于很好地提升品牌在消費者心目中的地位，提升品牌忠誠度，同時減少企業(yè)在品牌營銷方面的成本。因此，針對消費者心理行為的品牌記憶對企業(yè)品牌價值的影響的研究對企業(yè)品牌戰(zhàn)略得制定，提高企業(yè)的品牌價值有重要意義。....................1.2研究目的首先，對品牌記憶的相關(guān)理論研究進行梳理。消費者行為研究是當(dāng)代科學(xué)研究的重要分支之一。品牌記憶的研究也屬消費者行為研究的一部分。隨著消費者行為研究的深入，人們逐漸增加對品牌記憶的關(guān)注，是對品牌記憶

4、的研究始終是很少的一部分，大多數(shù)研究將品牌記憶與其他相關(guān)研究向融合，很少有專門系統(tǒng)地針對品牌記憶進行的研究。本研究根據(jù)已有相關(guān)成果來對品牌記憶與品牌價值的關(guān)系進行探索。其次，探索品牌記憶對老字號品牌價值的影響作用。品牌價值的衡量角度眾多，影響消費者品牌價值的因素也有很多，眾多老字號企業(yè)更是有其自身的特點，可以通過建立新的品牌提升消費者的購買欲望，同時也可以對現(xiàn)有品牌加以深化，提高品牌在消費者心中的地位。不管是老品牌還是新品牌，能常駐在消費者心中的品牌才是好品牌。消費者的品牌記憶對老字號企業(yè)的品牌價值有重要的意義，對老字號企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更有指導(dǎo)性作用。本文從消費者角度來看以往文

5、獻及相關(guān)理論，探討了影響品牌記憶對老字號品牌價值的影響，有助于品牌價值研究領(lǐng)域的進一步擴展。再次，探索消費者懷舊傾向在老字號品牌記憶和品牌價值中的作用。通過消費者懷舊傾向的中介作用，構(gòu)建老字號品牌記憶對品牌價值影響的模型。探討老字號品牌記憶對于品牌價值影響的作用機理，從而更好揭示老字號品牌記憶與品牌價值之間的關(guān)系，使這種關(guān)系在一般意義上得到廣泛的應(yīng)用。最后，為老字號品牌發(fā)展策略提供理論指導(dǎo)。通過研究模型發(fā)現(xiàn)消費者的老字號品牌記憶對品牌價值的作用，為老字號企業(yè)的品牌振興與發(fā)展提供較好的理論支持與指導(dǎo)。從而幫助企業(yè)利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源加深消費者對品牌的記憶，刺激消費者懷舊傾向，提升品

6、牌認知與忠誠，幫助老字號企業(yè)在品牌振興與發(fā)展中，利用現(xiàn)有資源，以揮品牌獨特的優(yōu)勢，提升品牌增長空間，在品牌競爭激勵的市場獲得競爭優(yōu)勢。........................第二章文獻綜述2.1老字號品牌綜述2.1.1品牌及老字號品牌在對品牌內(nèi)涵的理論研究中，學(xué)者從品牌概念的發(fā)展軌跡及內(nèi)涵演變方面總結(jié)出最具代表性的三個派別：⑴品牌標識說，以品牌概念的初始內(nèi)涵及早期人們對品牌的界定為代表。菲利普科特勒認為品牌的本質(zhì)就是令消費者能夠辨別出銷售者或者制造者，品牌是銷售者向購買者提供的特定的利益和服務(wù)，及產(chǎn)品的特點。品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、使用六個方面使消費者

7、辨別出售者的信息。⑵品牌形象說。品牌形象派以奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威為代表，他認為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌各種因素的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定，品牌的整體個性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場的最終地位?！雹瞧放脐P(guān)系說。品牌關(guān)系學(xué)說深化了消費者在品牌理論中的地位，不僅強調(diào)了品牌自身所應(yīng)有的形象，將消費者納入品牌的建立體系之中，重視消費者與品牌之間的關(guān)系，進一步將以消費者為中心的營銷觀念融入品牌理論。品牌不再只代表廣告主的宣示，還離不開消費者的界定。