大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素探究

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1、大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素探究［摘要］通過采用問卷調(diào)查、數(shù)理分析等研究方法，對上海松江大學(xué)城的學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，分析了大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的現(xiàn)狀，并對他們網(wǎng)上購買服裝的主要影響因素進(jìn)行研究得出結(jié)論：一方面，服裝價(jià)格、服裝品牌、用戶口碑、風(fēng)險(xiǎn)感知、配送速度與售后服務(wù)對大學(xué)生進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響最為顯著，其中服裝價(jià)格影響程度最大。其服裝品牌和用戶口碑，都提醒服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該高度重視服裝定價(jià)問題，并以多樣性的服裝促銷活動(dòng)來吸引大學(xué)生群體；另一方面，大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正逐漸趨向品牌化，服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該更多地注

2、重服裝品牌的塑造。［關(guān)鍵詞］大學(xué)生；服裝；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)行為；影響因素；結(jié)論［中圖分類號］F713.52［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］B隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸流行起來，并且變得越來越普遍。據(jù)2012年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示，在對有網(wǎng)購經(jīng)歷的網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)研中，年齡在18?30歲之間的年輕群體比例迗到了63.4%,處于大學(xué)本科及以上學(xué)歷的用戶比例達(dá)到了41%，較2011年都有顯著增長，這表明了年輕群體已經(jīng)成為了名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，并且發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。本文對上海松江大學(xué)城大學(xué)生的服裝網(wǎng)上購物現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)

3、查與分析，旨在了解大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的一些特點(diǎn)，最終找出影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要因素，為網(wǎng)絡(luò)營銷者更好地了解并準(zhǔn)確抓住大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和習(xí)慣提供更多的理論參考。一、文獻(xiàn)回顧隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素的研究也逐漸豐富起來。Bo-chuansue2002年在消費(fèi)者網(wǎng)上購買意圖進(jìn)行了全面分析，在此基礎(chǔ)上他指出，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意圖的因素主要有：價(jià)格、搜索成本、獲得時(shí)間和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，并證明這些因素是如何對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的。C.RangNathan,SiobhanG

4、na叩athy在2002年提出，影響網(wǎng)上購物的四個(gè)主要因素分別為信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)、安全、隱私，并通過實(shí)證分析方法指出安全和隱私對消費(fèi)者購物有重要影響。NeneLim在2003年指出知覺風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。Sandra,M.Forsythe&Boshim在2003年發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者僅僅利用網(wǎng)絡(luò)收集信息而在網(wǎng)下實(shí)施消費(fèi)行為，在分析這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因的基礎(chǔ)上，他們還提出了網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)存在的原因以及各種風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購物行為之間的聯(lián)系MaryWolfinbarger&MaryC.Gully在2003年指出質(zhì)

5、量的重要性，它會對網(wǎng)上零售商和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。在國內(nèi)的研究中，伍麗君在分析網(wǎng)上消費(fèi)者行為時(shí)，認(rèn)為心理、價(jià)格、安全、可靠等因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為。王希希在他的研究模型中強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)購物者特性、人口統(tǒng)計(jì)因素、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個(gè)因素對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。黎志成、劉枚蓮則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為閣。張毅斌認(rèn)為，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)民主要以年輕人為主，求新、個(gè)性化、求快和求便的消費(fèi)心理在該群體中占主導(dǎo)地位。劉國聯(lián)、盧芳

6、認(rèn)為影響大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響因素主要有價(jià)格、服裝的舒適性和款式、商家的促銷活動(dòng)、朋友的意見以及消費(fèi)者獲取信息的渠道等。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購買的特點(diǎn)，提出了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的具體策略。沈蕾將服裝網(wǎng)上消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)進(jìn)行對比研究分析，闡述了兩者的異同點(diǎn)以及利弊，對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)改善提出了一些建設(shè)性的建議。彭文芳、鐘躍琦認(rèn)為服裝網(wǎng)絡(luò)購物便利的同時(shí)存在很多網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流配送和售后服務(wù)的問題。王君麗主要從服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)決策三個(gè)方面對服裝的網(wǎng)絡(luò)消

7、費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行探索性分析。綜上，國內(nèi)外對服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究主要是考慮服裝的價(jià)格、服裝本身的屬性、服裝品牌、配送速度與售后服務(wù)、用戶口碑、個(gè)人態(tài)度和感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素等幾方面。本文以大學(xué)生群體為研究對象，通過分析大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的心理特征去研究大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的影響因素，更加具有針對性和現(xiàn)實(shí)意義，給服裝網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供參考。二、問卷設(shè)計(jì)和抽樣調(diào)查在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷。由于本文要運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，因此首先對調(diào)查問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對個(gè)變量測量指標(biāo)的可靠性和內(nèi)容

8、有效性進(jìn)行了初步分析，以便能夠更加接近因子分析的條件。據(jù)此結(jié)果對量表的語義和語境進(jìn)行了修改之后，確定了正式問卷，調(diào)查問卷的量表項(xiàng)目和變量來源如表1所示。問卷由三部分構(gòu)成。第一部分為個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣。第二部分是由通過量表測量被訪者對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的服裝價(jià)格、服裝品牌、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知、用戶口碑、配送速度與售后服務(wù)等變量共計(jì)6個(gè)變量。問卷變量指標(biāo)采用李克特自評式五點(diǎn)量表計(jì)分，依次為完全同意、同意、不確定