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1、第十二章廣告效果評估14-2約翰·瓦納梅克有一句名言：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半?！?4-3廣告效果的含義廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。一般表現(xiàn)為經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果。14-4廣告主和廣告代理通常對廣告效果的認(rèn)識有所差異.①認(rèn)知層次效果。指廣告在多大范圍內(nèi)、有多少人看到或聽到了廣告信息，并對廣告信息產(chǎn)生多大程度的認(rèn)知。②態(tài)度層次效果。指廣告信息在為受眾接受之后，對受眾的影響怎樣，其滲透程度如何。③行
2、為層次效果。廣告對消費者的購買行為和購買決策起到了何種促動作用，幫助銷售了多少商品。14-5認(rèn)知測定有利于對廣告創(chuàng)作和廣告文案的評估；態(tài)度測定有利于判斷廣告促動是否成功；行為測定則有利于判定廣告是否確屬正確的營銷手段。態(tài)度和行為測定在實際操作中比較難以把握。14-6廣告效果測定的幾種模式1．DAGMAR模式1961年，R·H·科利提出了著名的達格瑪模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動”的商業(yè)傳播四階段說，達格瑪即英文DAGMAR的音譯，為“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdve
3、rtisingResultes”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。達格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ剑鲝埫恳浑A段都必須確立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?4-72．萊維奇與斯坦納的層級效果模式羅伯特·J·萊維奇和加里·A·斯坦納1961年提出“認(rèn)知的（從知名到理解）——情緒上的（從喜愛到偏好）——意欲的（從信服到購買）”的“L&S模式”。羅伯遜于1971年予以補充修訂提出“知名——了
4、解——態(tài)度——認(rèn)為合理——試用——采用”層級模式。在這一測定中，目標(biāo)市場的成員都已被認(rèn)定已接觸過廣告訊息并對廣告訊息發(fā)生反應(yīng)。消費者已知道所傳播的品牌，發(fā)展出偏好，并經(jīng)過偏好階段，現(xiàn)在準(zhǔn)備去買或?qū)嶋H上已購買了某品牌。14-83．AIDAS模式這一理論模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（ClydeBedell）提出來的。他認(rèn)為廣告所以有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用過程正是通過強有力的刺激，引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利
5、完成。這一模式為：A注意（attention）興趣（interest）D欲望（desire）A行動(action)S滿足（satisfaction）在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果＝廣告主體×廣告活動×其他外界因素影響14-9廣告的心理和行為層級效果測定模式縱觀以上幾種廣告效果測定模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂廣告?zhèn)鞑バЧ瑹o非包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。其模式是:未知->認(rèn)知->理解->確信->行動A心理層級效果:接觸廣告的人們心理變化基本上按“認(rèn)知-（
6、感情上）接受-行動”這種發(fā)展模式，當(dāng)然，人們的心理變化并不總是直接地逐步推移的，而是一種螺旋地迂回推移的模式，每一個層次的目的都可以作為廣告心理效果來測定，并以此來確定廣告引起心理效果的大小。B行為層級效果:除了上述無論是試用抑或采用等已發(fā)生的實際購買行為外，還應(yīng)包括表現(xiàn)購買欲望的行為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或索要樣本、說明書、參觀券等，或直接到經(jīng)銷商處查驗、咨詢有關(guān)情況。14-10廣告效果評估的意義有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心為實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保障保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促
7、進廣告事業(yè)的繁榮14-11廣告效果具有的特性表現(xiàn)：遲效性、復(fù)合性、積累性、間接性、兩面性14-12廣告效果的分類按廣告效果的性質(zhì)劃分，可分為：經(jīng)濟效果、心理效果和社會效果按廣告活動過程劃分，可分為：事前效果、事中效果和事后效果按廣告活動構(gòu)成因素劃分，可分為：廣告稿效果和廣告媒體效果14-13廣告效果評估的原則目標(biāo)性原則綜合性原則可靠性原則經(jīng)濟性原則經(jīng)常性原則14-14廣告測量方法前測法實驗室方法消費者評審法，組合測試法，生理測試法，劇場測試法，初稿測試，概念測試，可讀性測試，理解反應(yīng)測試實地調(diào)查法模擬廣告載具，試播測試法后測法實地調(diào)查
8、法回想測試，聯(lián)想測試法，單一線索系統(tǒng)，調(diào)查法，再確認(rèn)法，追蹤研究14-15取得滿意的測試效果必須滿足的條件1、確定傳播目標(biāo)。2、使用一個消費者反應(yīng)模式。3、同時使用前測和后測。4、使用多樣化的測試手段。5、理解和采用恰當(dāng)
