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《廣告理論與實(shí)務(wù)PPT案例庫視頻教學(xué)課件廣告學(xué)06.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第六章廣告的理論基礎(chǔ)一、USP理論20世紀(jì)50年代，市場處于競爭初期，產(chǎn)品品種較為單一，同類同質(zhì)商品較少；另一方面，受消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的實(shí)效（實(shí)體利益）而不太在意品牌所創(chuàng)造的附加值（心理利益）。在這種情況下，市場競爭主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益所造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。適合這一時(shí)代的特征，廣告大師瑞夫斯提出了新穎的廣告創(chuàng)意理論——“獨(dú)特銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USPUSP的內(nèi)容是：1.每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什
2、么具體的利益。這就是說廣告必須以產(chǎn)品的利益點(diǎn)為“主張”。2.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。也就是說廣告的“主張”必須有獨(dú)特性。3.所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。即廣告必須有強(qiáng)烈的感染力。USP以產(chǎn)品本身所能提供的實(shí)體利益為廣告?zhèn)鞑サ幕c(diǎn)，專注于實(shí)實(shí)在在、言之鑿鑿的理性訴求，故被稱為“硬銷售”。瑞夫斯說認(rèn)為，廣告要取得效果，關(guān)鍵在于產(chǎn)品過硬，具有自己的特點(diǎn)，否則，再高明的廣告創(chuàng)作人員也無能為力。M&M巧克
3、力豆的成功基于商品本身的事實(shí)，而把這一事實(shí)表現(xiàn)出來是容易的事。在USP理論的影響下，營銷傳播人士的主要任務(wù)就是不遺余力地發(fā)現(xiàn)、挖掘獨(dú)特銷售主張。但是，隨著科技的發(fā)展，一種產(chǎn)品的各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代到來了，要尋找獨(dú)特銷售主張實(shí)在是難而又難。瑞夫斯就曾說過：我們的問題是，一個(gè)顧客向我桌上扔下兩個(gè)相同的硬幣說：“我的一枚在右邊，請你證明它更好一些?！碑a(chǎn)品同質(zhì)化使得廣告人無可奈何，而又不愿毫無意義地向消費(fèi)者講各種品牌共有的東西，于是只好象奧格威說的那樣“專注于說那些微不足道的不同之處?！鄙踔涟l(fā)生了不惜夸大產(chǎn)品特性和
4、功能的現(xiàn)象。那么在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代如何發(fā)展USP呢？瑞夫斯認(rèn)為在高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中解決USP問題的方法有三：1.建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。無論產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)、外形、包裝和服務(wù)的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件。2.發(fā)現(xiàn)并說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性。3.說明大家忽略的東西。二、品牌形象理論差異性是產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。但是，20世紀(jì)60年代以后，基于產(chǎn)品物理特性形成差異越來越難了，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥了市場。另一方面，隨著生活水平、文化水平的提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，消費(fèi)者日益重視在消費(fèi)行為中獲得精神和心理方面的滿足。在這種情況下，奧格威提
5、出的品牌形象理論，既為創(chuàng)造產(chǎn)品（品牌）的差異性找到了方法，又滿足了消費(fèi)者的需求，所以，品牌形象理論很快就大行其道了。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2.任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。4.消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”
6、，對某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。三、定位理論1969年到1979年之間，A.里斯和J.屈特提出和發(fā)展完善了新的廣告理論──定位理論。他們宣稱，定位是一種新的傳播溝通方法，定位“改變了廣告的本質(zhì)”，“改變了一直以來所玩的廣告游戲的方法”。到80年代，定位理論得到業(yè)界充分尊重，被奉為經(jīng)典。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客的心智上所下的功夫。也就是把你的產(chǎn)品定位在你潛在顧客的心中。營銷大師科特勒說：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，
7、定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。定位的概念：1.定位是針對消費(fèi)者的心理下功夫，它把消費(fèi)者的心靈變成了營銷的終極戰(zhàn)場。所以，定位特別注重研究消費(fèi)者的心理，把它放在了中心位置上。定位理論突破了以往營銷傳播由內(nèi)向外看（即從傳播者角度、從產(chǎn)品和公司立場出發(fā)）的框框，強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)看，即從傳播對象──消費(fèi)者的角度出發(fā)，來確定產(chǎn)品（品牌）在消費(fèi)者心中的位置。2.定位要在消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即表現(xiàn)甚至創(chuàng)造產(chǎn)品（品牌）的差異性。這種差異性并不是通過產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)出來的，也不是由傳播手段表現(xiàn)的，這樣的狀況沒有經(jīng)
8、過目標(biāo)受眾的確認(rèn)，有等于無。差異性最終必須通過目標(biāo)受眾的理解表現(xiàn)出來。概而言之，定位的本質(zhì)是針對受眾的心理位置，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播。定位理論與USP理論和品牌形象理論的比較1.定位屬于戰(zhàn)略范疇，而USP和品牌形象論都屬于策略。也就是說，USP和品牌形
