廣告理論與實務(wù)PPT案例庫視頻教學(xué)課件廣告學(xué)13.pptx

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1、第十三章廣告管理一、廣告業(yè)管理存在的一些問題1、法規(guī)跟不上形勢發(fā)展２、政府監(jiān)管有待完善3、行業(yè)自律意識淡薄二、強(qiáng)化廣告管理，促進(jìn)和諧社會建設(shè)1、健全法制環(huán)境2、完善政府監(jiān)管3、強(qiáng)化行業(yè)自律第一節(jié)廣告管理概述第二節(jié)以《廣告法》為監(jiān)管重點廣告監(jiān)管是對廣告行業(yè)和廣告活動的監(jiān)督和管理，是國家管理經(jīng)濟(jì)活動的行為之一。我國目前的廣告監(jiān)管工作是在《廣告法》的基礎(chǔ)上的監(jiān)管，它首先具有明確的目的性，是為了保護(hù)廣告活動各種利益群體的合法權(quán)益，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。其次，具有嚴(yán)格的規(guī)范性，使廣告行業(yè)做到有章可循、有法可依和違法必究，

2、帶有強(qiáng)制性的特點。其三、還具有多層次性的特點。它是指政府行政立法、廣告行業(yè)自律監(jiān)管和社會監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作、相互交叉、相互完善的監(jiān)管模式。第二節(jié)以《廣告法》為監(jiān)管重點一、廣告監(jiān)管形態(tài)與《廣告法》1、廣告自律2、廣告他律3、消費者運動和廣告監(jiān)管二、《廣告法》認(rèn)定的廣告三大主體的責(zé)權(quán)利第二節(jié)以《廣告法》為監(jiān)管重點三、營造和諧的廣告業(yè)發(fā)展環(huán)境在新修訂的《廣告法》中，立法的主旨和重點應(yīng)當(dāng)突出，建議如下首先要加強(qiáng)廣告業(yè)入行的審批制度。其次，對廣告業(yè)三大主體的法律規(guī)范要進(jìn)一步明確。第三、廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)內(nèi)自我約束的道德倫理規(guī)范，它是以遵守

3、各種法律法規(guī)為前提的，是行政監(jiān)管的重要補(bǔ)充。第四、重視行業(yè)協(xié)會的作用。第三節(jié)建立廣告業(yè)評估體系一、建立評估體系的意義1、準(zhǔn)入門檻低2、浮夸吹噓3、廣告效果差4、廣告公司生存更為艱難第三節(jié)建立廣告業(yè)評估體系制訂評價標(biāo)準(zhǔn)的基本要求是：（1）能較準(zhǔn)確和有效地反映出測量對象的實際水平；（2）評價指標(biāo)必須客觀，要能進(jìn)行定量描述；（3）對測量對象之間的差異能敏感地加以反映和區(qū)分；（4）應(yīng)有利于進(jìn)行長期的“動態(tài)觀察”，并要有一定的連續(xù)性以便積累資料進(jìn)行有關(guān)的科學(xué)研究；（5）評價方法的設(shè)計和評價標(biāo)準(zhǔn)的制訂應(yīng)具有科學(xué)性和可行性，即科學(xué)合理、簡便易行。第三節(jié)

4、建立廣告業(yè)評估體系那么，一家值得信賴的廣告公司應(yīng)從哪些方面進(jìn)行評價呢？一、從廣告主角度看廣告公司二、從媒體角度看廣告公司三、從管理部門看廣告公司四、廣告公司自我考核三、建立評估體系促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展建立評估體系可能會引發(fā)不小的地震。它可能在廣告業(yè)內(nèi)部進(jìn)行重新洗牌，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者直至被淘汰，但它一定會得到許多強(qiáng)勢廣告經(jīng)營單位的認(rèn)可。建立評估體系的關(guān)鍵要為人才流動保駕護(hù)航。廣告行業(yè)是被定位為知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)的服務(wù)性行業(yè)，如果不能吸引優(yōu)秀人才到廣告業(yè)工作，那么評估體系的建立是沒有意義的。因此，制定統(tǒng)一的廣告職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)勢在必行。

5、中國的廣告人應(yīng)當(dāng)為自己的行業(yè)生存環(huán)境而奮斗，為提高自己的社會地位和作為“廣告人”的尊嚴(yán)而奮斗。我們應(yīng)該別無選擇，要在創(chuàng)新與發(fā)展中把握廣告業(yè)的未來。第四節(jié)中外廣告監(jiān)管體制比較一、監(jiān)管主體的差異1、政府職能部門的監(jiān)督管理2、廣告行業(yè)組織的監(jiān)督管理3、消費者的監(jiān)督管理第四節(jié)中外廣告監(jiān)管體制比較二、監(jiān)管依據(jù)上的差別1、廣告監(jiān)管法律體系2、廣告自律條例第四節(jié)中外廣告監(jiān)管體制比較三、廣告行政監(jiān)管重點上的差異由于我國對廣告監(jiān)管的行政管理職能僅限于工商行政管理部門，客觀地講，其人員編制是比較緊張的，具體到廣告監(jiān)管的執(zhí)行中，人員就更少，而廣告監(jiān)管的內(nèi)容如此

6、繁雜，這在實踐中必然會導(dǎo)致一部分監(jiān)管工作的缺失。我國目前工商行政管理部門即是把監(jiān)管工作的重點放在廣告發(fā)布后，而把發(fā)布前的廣告內(nèi)容審查交由廣告主和廣告經(jīng)營單位，這種做法類似于廣告業(yè)發(fā)達(dá)的新加坡，而后者實施這一策略的前提是成功的行業(yè)自律。在我國許多廣告市場活動的主體對廣告法規(guī)了解不多，法律意識淡薄，這種行政力量對廣告發(fā)布實現(xiàn)監(jiān)督的缺位，導(dǎo)致了近年來一系列問題廣告的出現(xiàn)。在歐美許多國家，由于監(jiān)管工作由不同的行政部門分別負(fù)責(zé)，同時也具備大量的專業(yè)監(jiān)管人員，因此負(fù)責(zé)監(jiān)管廣告工作的行政部門，大多對廣告實施全程的管理，且監(jiān)管工作極為細(xì)致。這樣，從整體上

7、說，許多國家的行政監(jiān)管工作就落實到了廣告活動的每一個環(huán)節(jié)上，這就為監(jiān)管工作的有效執(zhí)行提供了保障。第四節(jié)中外廣告監(jiān)管體制比較在我國目前廣告監(jiān)管所實施的懲罰，卻存在著兩種不合理的現(xiàn)象：一是懲罰力度小，二是懲罰的范圍窄。在許多廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家中，廣告監(jiān)管中實施的懲罰的力度非常大，且懲罰的范圍也比較廣。本章小結(jié)我們要按照“民主法治、公平正義、誠信友好、充滿活力、安定有序、人與社會和諧相處”的要求，加快完善新形勢下廣告管理體制，促進(jìn)和諧社會建設(shè)。要建立社會監(jiān)督機(jī)制，利用社會輿論加大對廣告違法行為的單位和個人的監(jiān)督，尤其要加大對媒體的監(jiān)督和增強(qiáng)媒體的

8、社會責(zé)任感，使其自覺守法，嚴(yán)格把關(guān)，從根本上杜絕違法虛假廣告的肆行。我國目前的廣告監(jiān)管工作是在《廣告法》的基礎(chǔ)上的監(jiān)管，它首先具有明確的目的性，是為了保護(hù)廣告活動各種利益群體的合法權(quán)益，查處違