廣告理論與實(shí)務(wù)PPT案例庫(kù)視頻教學(xué)課件廣告學(xué)07.ppt

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1、第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展第三節(jié)廣告調(diào)查的分類(lèi)第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程第七章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣義的定義廣義的廣告調(diào)查（或者稱(chēng)作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。狹義的定義狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。廣告調(diào)查的概念第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查VS市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)該說(shuō)廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會(huì)發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系

2、與市場(chǎng)調(diào)查是共通的。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)調(diào)查是出于整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，這個(gè)局部目標(biāo)通常都是根據(jù)廣告活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)定的。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的原則科學(xué)性原則所有廣告調(diào)查信息都應(yīng)該是通過(guò)科學(xué)的方法獲得的客觀(guān)性原則一切從客觀(guān)存在的實(shí)際情況出發(fā)系統(tǒng)性原則把調(diào)查所獲得的資料視為有機(jī)整體，從總體上把握廣告的特征與規(guī)律。時(shí)效性原則廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的。倫理性準(zhǔn)則第一，是要為客戶(hù)信守商業(yè)機(jī)密第二，保護(hù)調(diào)查對(duì)象的隱私權(quán)，尊重調(diào)查對(duì)象的人格及權(quán)益，不能欺騙調(diào)查對(duì)象或?qū)χ焐眢w、精神或物質(zhì)上的損害。廣告

3、信息的來(lái)源第一，廣告信息源存在于經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程之中和與經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)相互作用、相互關(guān)連的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程之中。第二，廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動(dòng)發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動(dòng)發(fā)送。第三，廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對(duì)紊亂一些。一般有直接廣告來(lái)源和間接廣告來(lái)源兩個(gè)方面。這些廣告來(lái)源可以分為三類(lèi)：第一類(lèi)：來(lái)自主動(dòng)要求做廣告的單位或部門(mén)。第二類(lèi)：來(lái)自政府、新聞單位和有關(guān)方面的經(jīng)濟(jì)信息。第三類(lèi)：來(lái)自廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)業(yè)務(wù)員的主動(dòng)走訪(fǎng)中。第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展※廣告調(diào)查的歷史1第一階段（1900～1960）第一階段的廣告調(diào)查活動(dòng)主要集中在美國(guó)，其中

4、大部分是對(duì)廣告心理效果的測(cè)評(píng)，多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式調(diào)查廣告效果。2第二階段（1961～1969）此階段被稱(chēng)為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)代，即以調(diào)查傳播效果作為廣告調(diào)查的主要模式。3第三階段（1970～）此階段為系統(tǒng)研究時(shí)代。這一時(shí)期的廣告調(diào)查不僅僅限于單項(xiàng)，如閱讀率、視聽(tīng)率等，而是上升到對(duì)廣告整個(gè)銷(xiāo)售效果、即時(shí)效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)效果的綜合調(diào)查。第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的未來(lái)發(fā)展各位學(xué)者對(duì)廣告調(diào)查未來(lái)發(fā)展方向的概括的準(zhǔn)確性和全面性如何見(jiàn)仁見(jiàn)智，不過(guò)從中可以看出廣告調(diào)查將會(huì)向著越來(lái)越精細(xì)化、具體化的方向發(fā)展。市場(chǎng)的全球化，消費(fèi)者的多元化，對(duì)廣告調(diào)查提出了新的要求；計(jì)算機(jī)的普及，互

5、聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來(lái)越系統(tǒng)化、實(shí)用化，未來(lái)廣告調(diào)查在方法理論體系上將會(huì)更加完善全面，在實(shí)踐應(yīng)用上將會(huì)有越來(lái)越大的空間。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類(lèi)廣告調(diào)查的分類(lèi)本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類(lèi)將廣告調(diào)查分為宏觀(guān)研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。宏觀(guān)研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對(duì)其存在于其中的宏觀(guān)環(huán)境所作的調(diào)查，具體來(lái)說(shuō)分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查四種。具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類(lèi)。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類(lèi)宏觀(guān)研究調(diào)查廣告主調(diào)查，即了解關(guān)于

6、廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，是對(duì)廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場(chǎng)全貌的調(diào)查。廣告公司調(diào)查，主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶(hù)服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查，對(duì)廣告在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)生的文化進(jìn)行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類(lèi)具體操作調(diào)查廣告主題和文案調(diào)查：指對(duì)廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測(cè)和評(píng)定。廣告媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及戶(hù)外廣告、車(chē)體廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，

7、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。。廣告效果調(diào)查，對(duì)某一產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的全部效果的測(cè)定及企業(yè)廣告活動(dòng)效果的測(cè)定。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程明確廣告調(diào)查的目的確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問(wèn)題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰(shuí)想知道調(diào)查的結(jié)果？？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查的工具確定調(diào)查的空間確定調(diào)查的時(shí)間確定調(diào)查的對(duì)象確定調(diào)查的方法落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排組建調(diào)查隊(duì)伍？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查