凱勒_第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)

《凱勒_第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、2.1第2章:基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932.3基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)的不同品牌知識(shí)消費(fèi)者有關(guān)品牌知識(shí)的結(jié)果顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)品牌的選擇對(duì)廣告的回想對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)采取的相應(yīng)行為對(duì)建議的品牌延伸的評(píng)價(jià)2.4品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過(guò)去投資在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的費(fèi)用的倒影決定未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向2.5創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識(shí)有兩個(gè)部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象2.6品牌資產(chǎn)的來(lái)源品牌認(rèn)知品牌再認(rèn)品牌回憶品牌形象

2、強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想2.7品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號(hào)”入圍優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體入選優(yōu)勢(shì)影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選2.8建立品牌認(rèn)知通過(guò)不斷展示從而增加品牌熟悉程度來(lái)創(chuàng)建（對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知）在記憶中將產(chǎn)品品類(lèi)或其他購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接（對(duì)應(yīng)品牌回憶）2.9創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來(lái)源可以產(chǎn)生一種偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些信息來(lái)源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略2.10創(chuàng)建品牌的四部曲確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固

3、、完整的品牌含義引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系2.11消費(fèi)者普遍關(guān)心的品牌問(wèn)題這是什么品牌?(品牌識(shí)別)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對(duì)這個(gè)品牌的印象或感覺(jué)如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)2.12基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對(duì)此品牌感覺(jué)如何?2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識(shí)別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)溫暖感樂(lè)趣感興奮感安

4、全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)2.14品牌顯著度品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強(qiáng)力而且清晰的門(mén)類(lèi)歸屬品牌認(rèn)知的廣度購(gòu)買(mǎi)考慮消費(fèi)者考慮2.15品牌認(rèn)知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級(jí)不但關(guān)系到品牌認(rèn)知深度，而且關(guān)系到品牌認(rèn)知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合2.16品類(lèi)構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類(lèi)構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類(lèi)別在記憶中是如何被組織起來(lái)的。2.17品牌功效維度主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)

5、的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格2.18品牌形象維度用戶(hù)形象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理因素的特點(diǎn)實(shí)際的或是有志向的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)及使用情境渠道類(lèi)型、專(zhuān)賣(mài)店、易購(gòu)性時(shí)間(天、周、月、年等)、地點(diǎn)和使用情境個(gè)性與價(jià)值真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)懷舊回憶2.19品牌判斷維度品牌質(zhì)量?jī)r(jià)值滿(mǎn)意品牌信譽(yù)專(zhuān)業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢(shì)差異化2.20品牌感受維度溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感2.21品牌共鳴維度行為忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(ài)(最喜歡的財(cái)產(chǎn);些許滿(mǎn)足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動(dòng)介入尋求信息組建俱樂(lè)部訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌

6、共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺(jué)品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知應(yīng)用:識(shí)別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-

7、120.580.492.24品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)2.25創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客品牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中2.26公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛(ài)你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿(mǎn)足他們?有人對(duì)顧客負(fù)責(zé)嗎?公司是否為股東價(jià)