網(wǎng)購行為分析

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1、現(xiàn)代市場營銷理論認為，了解市場的需要和欲望，對消費者行為進行分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點，其最終目的便是開發(fā)適銷對路的商品來滿足消費者的需求；而一個策劃完美的營銷方案又必須建立在對市場細致周密的調(diào)研基礎(chǔ)上，市場調(diào)研能促使公司及時地調(diào)整營銷策略，引導營銷人員制定出合理的產(chǎn)品推廣和促銷方案。在數(shù)字化科技迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。一、網(wǎng)上消費者行為分析消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容，這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為，而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為。（一）網(wǎng)絡(luò)消費者類型進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為以

2、下幾種類型：1．簡單型簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。2．沖浪型沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8％，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。3．接入型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。4．議

3、價型議價型顧客占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。5．定期型和運動型定期型和運動型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。目前，網(wǎng)上銷售商面臨的挑戰(zhàn)是如何吸引更多的網(wǎng)民，并努力將網(wǎng)站訪問者變?yōu)橄M者。我們認為，網(wǎng)上銷售商應(yīng)將注意力集中在其中的一兩種類型上，這樣才能做到有的放矢。（二）消費者網(wǎng)上購物的活動過程網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決

4、策提供所需的必要信息，并實施決策和購買的過程。心理學家將消費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、購前信息搜索和備選商品的評價。消費者的購買決策過程實際上是一個搜集相關(guān)信息與分析評價的過程，它具有不同的行為程度和腦力負荷。（三）消費者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動消費者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認知和任務(wù)活動可分為以下三種方式：1．瀏覽：非正式和機會性的，沒有特定的目的，完成任務(wù)的效率低且較大程度地依賴外部的信息環(huán)境，但能較好地形成關(guān)于整個信息空間結(jié)構(gòu)的概貌。此時，用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動就像隨意翻閱一份報紙，他能大概了解報紙信息包括了哪些內(nèi)容，能否詳細地

5、閱讀某一消息就依賴于該信息的版面位置、標題設(shè)計等因素了。2．搜索：在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于達到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的，搜索時用戶要訪問眾多不同的信息源，搜索活動對路標的依賴性較高。用戶在網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，就如根據(jù)目錄查閱報紙，獲取某一類特定信息。3．尋找：是在大信息量信息集里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性較強，活動效率最高。例如用戶根據(jù)分類目錄定位于尋找旅游信息之后，他在眾多旅游信息中進行比較、挑選等活動。二、互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研策略在互聯(lián)網(wǎng)上進行市場調(diào)研，最復雜的一個問題就是你從來都不會確切知曉誰是本公司站點的訪問者。營銷人員必須采取適當?shù)牟呗詠?/p>

6、識別訪問者。因為在互聯(lián)網(wǎng)上要求訪問者回答有關(guān)問題不是一件容易的事，特別是他們花時間和金錢上網(wǎng)遨游其它與營銷調(diào)研無關(guān)站點。訪問者肯定不會填寫一份長達20頁問及他們喜歡什么不喜歡什么的調(diào)查問卷。當調(diào)查問卷涉及收入和購買方式的時候，該問卷就很少有人問津了?；ヂ?lián)網(wǎng)上收集訪問者信息的策略主要有下列幾種：（一）通過電子郵件或者來客登記簿詢問訪問者互聯(lián)網(wǎng)能在營銷人員和顧客之間搭起一座友誼的橋梁。而在其中起關(guān)鍵作用的是電子郵件和來客登記簿。電子郵件可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后回發(fā)給公司。營銷人員通過電子郵件和來客登記簿能獲得

7、有關(guān)訪問者的詳細信息。如果有相當人數(shù)的訪問者回應(yīng)，營銷人員就能統(tǒng)計分析出公司的銷售情況。（二）可通過確定訪問者的郵編來確定地區(qū)平均收入營銷狀況在不同地區(qū)是有差別的，因此營銷策略也應(yīng)因地而異。營銷人員應(yīng)了解某一地區(qū)的平均收入情況，以便采取適當?shù)臓I銷策略。在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷人員確定訪問者的郵編后，就能查詢到訪問者所在的地區(qū)，從而對該地區(qū)的平均收人情況作出估計。（三）為訪問者提供獎品或者免費商品如果訪問者被告知能獲得一份獎品或者免費商品，他們肯定會告訴你該把這些東西寄到何處。你可以很容易地得知他們的