廣告理論與實(shí)務(wù)PPT案例庫(kù)視頻教學(xué)課件廣告學(xué)15.ppt

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1、第一節(jié)創(chuàng)意傳播管理的提出第二節(jié)傳播管理第三節(jié)創(chuàng)意傳播第四節(jié)創(chuàng)意傳播的核心——溝通元第十五章創(chuàng)意傳播管理第一節(jié)創(chuàng)意傳播管理的提出對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播新模式的概括，必須基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的了解。只有把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，才能夠?qū)λ囊?guī)律進(jìn)行提煉，并對(duì)它的發(fā)展進(jìn)行展望。在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的概括和表達(dá)，這就是創(chuàng)意傳播管理產(chǎn)生的背景和原因。第二節(jié)傳播管理傳播管理部門(mén)是企業(yè)在數(shù)字生活空間的神經(jīng)中樞。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)的營(yíng)銷傳播要轉(zhuǎn)變成更具靈活性的生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，必須有一個(gè)統(tǒng)籌的中心作為支持。傳播管理部門(mén)的主要功能就是隨時(shí)

2、掌握數(shù)字生活空間各種內(nèi)容的變化，作出判斷，服務(wù)于企業(yè)的各項(xiàng)決策。第二節(jié)廣告業(yè)發(fā)展所面臨的大環(huán)境廣告業(yè)與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展、媒體環(huán)境以及消費(fèi)者狀況的變化等等，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重大影響，甚至是決定性作用。第三節(jié)創(chuàng)意傳播在數(shù)字生活空間中，沒(méi)有創(chuàng)意，傳播就不會(huì)在海量的信息環(huán)境中產(chǎn)生任何影響，策略固然重要，但是如果沒(méi)有好的創(chuàng)意，就等于沒(méi)有傳播，創(chuàng)意重新成為營(yíng)銷傳播的核心，并且滲透到營(yíng)銷傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面。究竟什么是創(chuàng)意傳播？創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，

3、并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營(yíng)銷傳播模式。其中“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實(shí)現(xiàn)復(fù)制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點(diǎn)”。在數(shù)字生活空間中，創(chuàng)意傳播在創(chuàng)意表現(xiàn)上跟過(guò)去已經(jīng)不一樣了。首先，創(chuàng)意深入整個(gè)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面并起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。其次，創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合更加緊密，對(duì)技術(shù)提出了更高的要求。第四節(jié)創(chuàng)意傳播的核心——溝通元溝通元是一種融合了USP（UniqueSellingPropsition，獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)）

4、、定位以及情感銷售等多種理論的概念，但是這里的溝通元強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)單方面?zhèn)鞑コ鋈サ膬?nèi)容，企業(yè)將內(nèi)容傳播出去之后，既無(wú)法控制傳播的范圍也無(wú)從得知消費(fèi)者的反饋，因此，營(yíng)銷學(xué)中的溝通元概念是單向的，缺少與生活者的互動(dòng)溝通。本節(jié)中所強(qiáng)調(diào)的溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者的積極互動(dòng)過(guò)程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，

5、同時(shí)具有強(qiáng)大的可復(fù)制性，一旦推出，就能夠在生活者中進(jìn)行飛快地復(fù)制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。1溝通元的易識(shí)別、易記憶性溝通元是易于識(shí)別、易于記憶的，一則信息應(yīng)該包含清晰明確的溝通元。2溝通元的可分享性可分享性，是指在溝通元被發(fā)送到數(shù)字生活空間后，能夠立刻引起生活者大規(guī)模的關(guān)注和討論，并被他們自發(fā)地復(fù)制和分享傳播。即使溝通元的創(chuàng)造者不給予人為的推動(dòng)，溝通元也可以在生活者中完成分享的過(guò)程，從而通過(guò)數(shù)量上的分享，實(shí)現(xiàn)傳播的效果。本章小結(jié)創(chuàng)意傳播是根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的

6、各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動(dòng)和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而創(chuàng)造傳播效果的營(yíng)銷傳播模式。其中“溝通元”是創(chuàng)意傳播的核心要素，是實(shí)現(xiàn)復(fù)制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點(diǎn)”。在數(shù)字生活空間中，創(chuàng)意傳播在創(chuàng)意表現(xiàn)上跟過(guò)去已經(jīng)不一樣了。首先，創(chuàng)意深入整個(gè)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面并起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。其次，創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合更加緊密，對(duì)技術(shù)提出了更高的要求。創(chuàng)意傳播管理的創(chuàng)新和發(fā)展首先在于，把傳播從營(yíng)銷層面提升到企業(yè)的管理層面。創(chuàng)意傳播管理的第二個(gè)突破在于，強(qiáng)調(diào)在整合的基礎(chǔ)上走向協(xié)同

7、創(chuàng)意。復(fù)習(xí)思考題1說(shuō)明創(chuàng)意傳播管理產(chǎn)生的背景。2解釋創(chuàng)意傳播管理的內(nèi)涵。3闡釋傳播管理出現(xiàn)的必要性3解釋創(chuàng)意傳播的內(nèi)涵。4創(chuàng)意傳播的表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？5什么是溝通元？6溝通元有哪些特點(diǎn)？